Procter & Gamble va tester un e-store avec ses marques

P&G vient d'annoncer qu'ils entrent en phase de test d'un site de e-commerce regroupant un certain nombre de leurs marques (Olay / Pampers / Tide entre autres..). Ce site à destination des consommateurs américains sera la propriété de (et opéré par) PFSweb, une société spécialisée en e-commerce: ce sont eux qui fixeront les prix des produits. La société présente cette initiative comme un "learning lab": ils comptent y comprendre mieux les comportements des consommateurs sur le web... et se proposent de transférer ces nouvelles connaissances à leurs distributeurs actuels: "Ultimately, our goal in working with an experienced e-commerce business like PFSweb is to test concepts and programs that can be reapplied with all of our online retail partners in ways that exponentially grow consumer affinity for our brands and mutually increase sales for P&G and our retailer partners."

Dans le contexte économique actuel qui voit un très fort développement des MDD aux USA, Procter innove: il installe ce qui peut devenir une véritable boutique P&G online, regroupant sous un même toit ses marques les plus importantes. Ce n'est pas la première initiative de ce type. Depuis plusieurs années Procter a ouvert au Canada des pop-up stores, les "Look Fab Studios" dont les caractéristiques essentielles sont:

• Un partenariat avec une chaine de TV (CTV): création de 4 « LookFab Showmercials » offrant des conseils de beauté par des célébrités
• Une site web dédié : www.lookfab.ca
• 300m2 regroupant 3 espaces: soins / maquillage / cheveux
• 13 « professional stylists » dispensent des conseils et offrent des « mini makeovers » Cover Girl, des soins Olay, des colorations Pantene et Nice ‘n Easy
• Tous les services sont gratuits et aucun produit n’est en vente: chacun repart avec un sac d’échantillons, une bouteille d’eau et un exemplaire du magazine beauté de P&G ‘Rouge’

Bien sur P&G, pour ménager ses distributeurs actuels, avance que ces initiatives ont vocation à bénéficier à ces mêmes distributeurs ou bien sont temporaires. La vérité est vraisemblablement ailleurs: le groupe teste des boutiques à son enseigne, où un certain nombre de ses marques sont regroupées. Comme il est hors de question de le faire sous la forme de supermarchés, les pop-up stores et le web sont tous désignés pour tester ce type de concept (surtout si la boutique web n'appartient pas à P&G). Nous avons donc bien à faire à un nouveau canal de distribution ET à une mise en avant de P&G comme enseigne.