Les enjeux du luxe dans un monde devenu complexe (1)

Bain annonce une année 2010 stable pour le luxe (+1% sur la base de taux de change constants) après deux années catastrophiques: 2008 à 2% et 2009 à -8%, ce qui ramènerait le marché global du luxe à 155 milliards d'euros.. c'est à dire au niveau de 2005/2006. Les analystes sont partagés entre l'idée que 2011 verra un redémarrage "comme avant la crise" et la crainte que celle-ci n'ait changé en profondeur les comportements des consommateurs. Je vous propose une analyse plus nuancée - en mettant un "coup de projecteur" sur les complexités nouvelles des marchés du luxe. Ce post est le premier d'une série sur les enjeux du luxe - où nous reviendrons sur chaque point en particulier.

Parlons tout d'abord des marchés:

Les marchés occidentaux: de nombreux facteurs vont dans le sens d'une remise en question des attitudes traditionnelles vis à vis du luxe et d'une révision des valeurs

• La baisse des revenus et la fin d'un cycle de crédit facile va réduire sensiblement le pouvoir d'achat de la clientèle "middle of the road" des marques de luxe
• La montée d'un nouvel idéal collectif que je nomme "The Era of Responsibility" amène de plus en plus de consommateurs à établir des priorités et à mesurer les conséquences de tous leurs achats: moins de futile, plus d'utile - des arbitrages permanents - une recherche de plaisirs responsables
• Les clients les plus aisés du luxe vont en revenir eux aussi à des valeurs plus simples - qui sont celles de la classe moyenne dont ils sont issus: l'argent ira en priorité à l'éducation de leurs enfants, à leurs maisons, à leurs expériences hédonistes et immatérielles... plus forcément aux biens matériels
• On devrait donc assister à une remise en question de la consommation ostentatoire ("pouvez-vous svp mettre ce sac dans un sac non marqué?" en étant une des manifestations...) sur ces marchés...
• Enfin, comme je l'ai analysé dans mes posts du 13 et du 20 septembre 2009, le Japon n'est plus ce qu'il était: il est devenu un marché mature comme les marchés occidentaux - et doit donc être traité comme un marché de consommateurs très sophistiqués et exigeants...

Les marchés émergents sont vus par la plupart des marques comme leur nouvel Eldorado. Il faut à mon sens raison garder. En effet:

• Le marché russe s'est effondré
• Le marché indien ne tient pas ses promesses: quand Mumbai est innondé de messages du type: ‘Last 10 days of upto 60% off on Moschino, Ferretti, Jean Paul Gaultier & Marc by Marc Jacobs at the Taj Colaba! 4 brands at one place! Grab yours!’; ‘1st time in Mumbai DVF designer collection! Indulge yourself in bold colours and lush prints. Discount up to 50%.’... on est en droit de se dire qu'il y a maldonne quelque part (je reviendrai bientôt sur le marché indien en détails)
• Le marché chinois va effectivement devenir le deuxième marché mondial du luxe. Mais comme je le disais dans mes posts du 19 mai et du 17 octobre 2009, les consommateurs chinois se sophistiquent à une vitesse inconnue jusqu'alors. Les analystes de Bain disent: "Top tier cities suffering from already “maturity” of local luxury consumer"... 

Donc, du point de vue des marchés, les années à venir vont demander des réponses beaucoup plus complexes que celles auxquelles la plupart des marques sont habituées.

La semaine prochaine je vous proposerai la suite de cette analyse: j'aborderai la question des prix, de la qualité et du service...