Les américains aisés redessinent le luxe

American Express Publishing et le Harrison Group mènent depuis plusieurs années une étude mensuelle "The Survey on Affluence and Wealth in America" qui nous permet de dessiner un portrait passionnant du consommateur aisé américain. Les 10% les plus riches de la population, ayant plus de $100 000 de revenus annuels, représentent 50% des ventes et 70% des marges de détail: ils ont donc un impact essentiel sur les ventes du luxe. Il importe de rappeler tout d'abord leur parcours: issus de la classe moyenne, ayant été formés dans les universités publiques, mettant leur travail au service d'une passion, ils disposent tout d'un coup de liquidités qui les transportent dans un autre monde.

La crise financière et économique les a (relativement) appauvris mais a profondément changé leurs attitudes vis à vis de l'argent comme du luxe. Comme le dit le Rapport 2009: "A new resourcefulness has emerged among the wealthy, and it is about far more than simply saving money. It’s about a growing tendency to judge oneself less by immediate accomplishments, and more on one’s ability to make smart, prudent decisions." Il s'agit de redéfinir les valeurs qui sont au cœur de leur identité - "intelligence", "loyauté", "centré sur la famille", "smart shopper" prennent le pas sur "mondain", "preneur de risques", "dépensier"...

On en voit immédiatement les conséquences: en 2007 65% des personnes interrogées disaient avoir dépensé plus de $5 000 dans l'année dans les grands magasins. Elles ne sont plus que 27% en 2009. Dépenser n'est plus au cœur de leurs préoccupations, remplacé par "épargner" et "dépenser mieux". Notons que les deux tiers d'entre eux disent acheter en promotion! Toutes les catégories sont affectées (à l'exception des vêtements pour enfants et des voitures hybrides). 

Tout ceci a des conséquences sur leurs attitudes quant aux marques: ils les souhaitent "responsables", ils leur demandent de porter des valeurs, de leur permettre de vivre des "petits plaisirs", de leur proposer des produits porteurs de sens. Comme le dit McKinsey: ils recherchent "value with values".

Chaque marque de luxe va devoir à nouveau se poser la question du sens: que fait-elle qui nourrisse le sens dont elle est porteuse? De grâce ne me répondez pas: "nous faisons du mécénat" (combien de clients/consommateurs sont capables de citer votre marque spontanément comme étant liée à l'art?), "nous favorisons le développement durable" (idem.. voir le rapport du BCG et de la Sloan Management Review "The Business of Sustainability")... Parlons plutôt de vos mythes fondateurs et de leur expression contemporaine, de la créativité érigée en principe (pas que dans les produits!), de la revalorisation du rôle des personnels de vente...