La beauté "naturelle" revendique la science.. et se repositionne

Lors du récent Natural Beauty Summit Europe organisé par Beyond Beauty, un des intervenants les plus remarqués a été Sharon Greene de Risc International: elle mettait en avant, entre autre, qu'un nombre croissant de consommateurs recherchaient des produits revendiquant à la fois le naturel et la science.

Nous avons aujourd'hui dans les rue de Paris deux campagnes de communication qui font la preuve que certaines marques ont compris cette tendance "lourde". Deux des marques européennes emblématiques du positionnement "naturel", Nuxe et Caudalie, mettent en avant les brevets qu'elles ont déposé:

• Nuxe - dont la signature est "Belle par Nature" - met en avant "Merveillance, l'Anti-rides aux 4 Brevets"
  
  
  
• Caudalie nous parle d'un brevet comme étant au cœur de l'efficacité de ses produits..."il n'y a pas de miracle...il y a un brevet"
  
  Je rapprocherai cette thématique "scientifique" du changement de packaging de Caudalie en 2006: la marque était passée d'une représentation "naturaliste" du raisin à une représentation "technique" (a plats / utilisation de l'argent).
  
  

Ces deux prises de position suivent celle d'Yves Rocher - qui dépose le terme "Cosmétique Végétale" (pour ne plus parler de "naturelle") - et ouvre à Paris son premier "Atelier Cosmétique Végétale": les termes utilisés renvoient au savoir-faire de l'artisan, au métier, à la noblesse du travail bien fait. La marque se dote donc d'un univers de légitimité différent de celui de Nuxe ou Caudalie: nous sommes chez l'artisan-fabricant.

Ainsi les stratégies des marques "naturelles" européennes gagnent en finesse et se sophistiquent - chacune travaillant ses valeurs et reposant les fondements de sa légitimité. Je noterai qu'aucune des trois n'a choisi de rechercher de label global (Cosmebio ou Natrue) pour tous leurs produits: deux d'entre elles ont créé des gammes Bio (Nuxe et Yves Rocher ont complété leur offre avec des gammes Bio certifiées: BioBeauté by Nuxe et Culture Bio): c'est pour moi la preuve que le marché "naturel" est en train de se structurer et de se différencier.