Distribution: les enjeux de l'intégration des canaux

Je défends régulièrement sur BrandWatch l'idée d'intégration des différents canaux de distribution pour une marque (voir par exemple en beauté: La transmission des gestes de beauté: après Stila & Mary Kay, Dior). Une étude récente McKinsey "The promise of multichannel retailing" vient renforcer cette idée en rappellant quelques faits incontournables et en proposant quelques idées fortes:

• Un constat: aux USA seulement 25% des drugstores, 40% des distributeurs et 60% des distributeurs spécialisés en mode ont retrouvé leurs taux de croissance pré-crise dans les 5 ans qui ont suivi la dernière récession (2001). Aucune marque ne peut aujourd'hui se permettre d'attendre aussi longtemps....
• Une information trop souvent négligée: les consommateurs qui achètent en utilisant plusieurs canaux de distribution dépensent beaucoup plus que ceux qui se contentent d'un seul canal. L'exemple de la mode est édifiant: les ratios sont de 1 à plus de 5!
  
  
• Pourquoi un grand nombre de marques n'y arrivent-elles pas? Parce qu'elles pensent qu'intégrer les canaux de distribution revient à répliquer le canal "boutique/magasin" sur internet, ou de concevoir une VPC qui reprend l'offre en magasin, en espérant qu'en multipliant la disponibilité des produits les consommateurs vont acheter plus. Ceci est une erreur importante: chaque canal est spécifique, doit correspondre à une offre dédiée et doit compléter les autres canaux - par les services offerts, par les informations disponibles, par la connaissance des attentes des consommateurs.
• Un exemple: JC Penney - "JCPenney has leveraged its legacy as a successful catalog merchant into a tightly integrated cross-channel commerce offering. Stores are outfitted with Web kiosks, and all point-of-sale terminals have Web access so customers can easily purchase product categories, styles, and sizes not available in stores. JCPenney is even testing a system that allows customers to scan coupons in the store that have been sent directly to their mobile telephones. What’s important is that each of these channels builds upon JCPenney’s overall “fashion at a value” brand equity by highlighting exclusive brands and deep promotional pricing."
• L'avenir: une stratégie pilotée par le CEO (la question de la responsabilité d'une telle stratégie est clairement posée), une logique où distribution et communication sont étroitement imbriquées, des canaux multiples incluant le téléphone mobile....