Pourquoi Dove Men sera un succès...

Dove a lancé le mois dernier une nouvelle gamme de produits pour hommes sous la marque Dove Men+Care. Les analystes et le web se sont alors multipliés en articles pour prédire si cette extension de marque serait un succès. De nombreuses prises de position ont été négatives (voir Brandchannel ou 'From Line Extension to Line Extinction" !). Toutes ces critiques reposent sur un point de départ commun: Dove est une marque féminine et il est extrêmement difficile d'en faire une marque masculine, étant donné les réticences marquées des hommes à utiliser des produits de beauté. Je me propose donc de me livrer à cet exercice difficile et délicat: je vais tenter de montrer pourquoi Dove Men devrait être un succès.

Je remonterai à 2003: avant cette date, "Dove wasn't a beauty brand, it was a bar of soap," disait Mark Wakefield, directeur marketing Unilever skin care and deodorants pour le Canada. Les études faites par exemple par Millward Brown à cette période montraient à l'évidence que Dove était alors une marque d'hygiène familiale, qui vantait sa dimension hydratante: les campagnes de communication de l'époque nous parlaient d'eau et d'hydratation de la peau... Dove était donc il y a 7 ans (seulement!!) une marque de savon/gel douche familiale mettant en avant une unique fonctionnalité: l'hydratation. 

Une marque forte mais en perte de vitesse, qui se voyait dépassée (selon les marchés) par des marques comme Olay ou Nivea. C'est en 2004 qu'a été mise au point la stratégie qui a transformé la marque, une stratégie double: communication et produits.

2003: lancement des gammes hand & face care

octobre 2004: lancement de la "Dove Campaign for Real Beauty"

2005: lancement des gammes de lotions pour le corps et de "hairstyling" ET du Dove Self-Esteem Fund, à visée éducative.

Septembre 2005: lancement de nouvelles gammes corps et mains avec la signature "Loving Every Inch of Your Skin."

2006: lancement des gammes "handwash" et campagne "Dove Firming Campaign" présentant une nouvelle lotion pour le corps avec la signature "Tested on real curves."

Le film "Evolution" est posté sur YouTube et devient un phénomène viral.

Ainsi, en l'espace de 2 ans, la marque Dove s'est enrichie dans 3 dimensions essentielles:

1. Une identité forte - allant bien au delà du fonctionnel, c'est à dire de l'hydratation - en mettant la femme au cœur de la marque
2. Une relation émotionnelle avec ses consommatrices - en les amenant à se déculpabiliser vis à vis de leur corps - à une époque où les canons sociaux de la beauté "mince et jeune" sont omniprésents.
3. Une offre complète de produits corps, visage, cheveux - nous sommes loin du seul savon et du gel douche hydratant.

Nous devons donc apprécier le lancement de Dove Men à l'aune de cette stratégie et de cette histoire. Je vous propose d'appuyer mon analyse sur trois points centraux:

1. Je suis persuadé que Dove est, dans l'esprit des consommateurs à la fois une marque féminine ET (toujours) une marque familiale. Dès lors une gamme hommes a toute sa place au sein de la marque.
2. Dove est restée une marque d'hygiène: soins du corps, du visage, des cheveux, déodorants. Elle ne s'est pas aventurée dans la beauté et les soins. Dès lors les hommes peuvent s'y retrouver: il s'agit d'hygiène quotidienne et non pas de beauté. Les réticences des hommes vont beaucoup plus concerner une marque comme L'Oréal Men, laquelle est aussi dans le soin.
3. Dove a déculpabilisé les femmes. La marque applique-t-elle la même stratégie de communication vis à vis des hommes? Le film de lancement (diffusé aux USA lors du Super Bowl - et qui a été classé 11ème avec 76% d'avis positifs) nous montre un homme qui a surmonté toutes les difficultés de sa vie d'homme, de sa naissance à son premier enfant - sur un ton humoristique. La marque intervient alors pour lui dire que maintenant qu'il est lui-même (.. qu'il est bien dans sa peau!) il peut assumer une belle peau : "now that you are comfortable with who you are, isn't it time for comfortable skin?" Dove Men là aussi déculpabilise les hommes en leur disant qu'ils sont à la hauteur - à une époque qui ne leur fait aucun cadeau en remettant en cause partout le rôle traditionnel de l'homme... Ce message est essentiel et est l'exact pendant de celui sur la beauté pour les femmes: nous avons dans les deux cas un message profondément ancré dans la réalité sociale. Dove n'est pas dans l'injonction "Soyez un homme" (qui est le registre habituel des marques de beauté pour hommes) - mais dans l'empathie.
   
   Un dernier clin d'oeil: cette publicité, selon toute probabilité, été inspirée par un film qui fut un énorme succès sur le web et qui - avec la MÊME musique tirée de Guillaume Tell - montre comment une mère peut culpabiliser un enfant (un garçon??). Ce sont ceux-là même qui ont vu et revu ce film qui vont se précipiter acheter les produits Dove Men! Pour ceux qui ne le connaissent pas, je vous l'offre:
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