Marques et medias sociaux: deux exemples à méditer

DuPont - le groupe chimique américain - vient d'initier une campagne de médias sociaux tout à fait innovante qui a un très grand succès sur internet. L'objectif de la marque était d'attirer des jeunes professionnels vers la société en redonnant une vision positive de celle-ci et de son métier. Le choix d'une campagne virale de vidéos de 3 minutes allait de soi. Mais la thématique retenue est très intéressante: revaloriser la science. C'est ainsi que sont nés les "Science Stories": on y voit comment les produits créés par DuPont peuvent bénéficier à tous. "Protecting the Protectors: Firefighters" montre comment les matériaux permettent de protéger les pompiers face aux incendies; une autre, utilisant des images d'archives, montre que ces mêmes matériaux ont sauvé Mario Andretti lors d'un accident de voiture spectaculaire; comment une veste en Kevlar peut résister aux impacts de balles et protéger les policiers (avec ralentis superbes sur l'impact de la balle); une autre encore sur la protection lors de tempêtes (elles sont visibles sur le site DuPont) ...

Estée Lauder a choisi de rompre avec les pratiques habituelles américaines des "gift with purchase" et des maquillages gratuits réalisés par des make-up artists. La marque souhaitait renforcer ses liens avec ses clientes (et toucher des clientes plus jeunes) en leur proposant un service utilisable sur leurs profils sociaux. C'est pourquoi elle leur offre un maquillage complet (réalisé sur leurs corners dans les grands magasins) ET une photo du résultat (réalisée par un photographe)... photo (où figure le logo Estée Lauder) à poster sur Facebook ou ailleurs... (merci à AdAge pour la photo de sa journaliste!). Cette dernière dit d'ailleurs: “the whole experience was a lot more glamorous than my previous experience with the brand”. La marque atteint ainsi son objectif de rajeunissement.

Dans les deux cas les marques offrent une véritable valeur ajoutée à leurs clients/consommateurs:

• une marque BtoB parle directement aux consommateurs/citoyens et les informe sur le rôle positif joué par les matériaux dans leur vie (la version DuPont "Kevlar Inside"...)
• une marque de beauté offre un véritable service (n'avons nous pas souvent sourit aux photos de médiocre qualité trouvées sur les sites de médias sociaux?) et met en valeur sa cliente en rendant permanent un moment éphémère...