La Perla retrouve ses fondamentaux

 
2001: 184 millions € / 2004: 163 millions € / 2005: 210 millions € / 2006: 186 millions € / 2007: 184 millions € / 2008: 175 millions € / 2009: 155 millions €

L'évolution du chiffre d'affaires de La Perla est éloquent. La marque de lingerie de luxe créée en 1954 par Ada Masotti a vu son chiffre d'affaires stagner depuis 2000 puis fortement baisser ces deux dernières années. En tout état de cause la crise a frappé cette superbe marque depuis plusieurs années: les années 2004 et 2005 avaient déjà vu des pertes et des licenciements. C'est finalement en 2007 que la marque fut rachetée par le fonds JH Partners et en 2008 que fut nommé le nouveau PDG Alain Prost.

Que s'est-il donc passé? Trois mouvements ont marqué ces 10 dernières années, qui ont tous contribué à cette situation:

1. Une extension de marque vers le prêt-à-porter en 2002: exactement comme Mandarina Duck, Bally ou Wolford, La Perla a pensé qu'elle devait se développer dans la mode... parce qu'elle était une marque de luxe. « Le passage au prêt-à-porter était inévitable, expliquait dans Le Figaro Alberto Masotti. La maison La Perla dispose de tous les éléments pour proposer à ses clientes un vestiaire complet et nous continuons à travailler dans ce sens. » Ce mouvement s'est accompagné d'une dilution de l'image: La Perla était une marque de lingerie italienne, qui nous parlait de la femme italienne, dans un style fait de raffinement et de confort. Elle est devenue une marque de mode parmi d'autres où les produits "mode" en sont venu à représenter 90% de l'offre! La structure même de la collection s'est donc déportée loin des classiques, des intemporels, du très haut de gamme....et la marque a perdu son savoir-faire.
2. Une multiplication des lignes au détriment de la lisibilité. On en dénombrait environ une douzaine: Black Label, Limited Edition, Bridal, Anna Club, Aquasuit, Joelle, La Perla Studio, Malizia, Glamour, Occhi Verdi, Nero Perla... La confusion ne peut que s'installer aux yeux des clientes.
3. Un positionnement prix très élevé

La nouvelle équipe vient de décider de revenir aux fondamentaux de la marque en mettant en œuvre une nouvelle stratégie :

• une structuration autour de 3 gammes (La Perla / Villa Toscana / La Perla Studio) représentant 85% des ventes, à côté de Nero Perla, la ligne haut-de-gamme de la marque
• une baisse des prix de 25% - et une forte hiérarchisation des prix sur les 3 gammes
• une réduction des produits "mode" à 50% de l'offre
• la production de certaines gammes en Asie

Ayant vécu une situation analogue chez Bally et ayant réalisé l'analyse stratégique de la marque Mandarina Duck en 2008, il me semble évident qu'une marque ne doit jamais perdre de vue ses fondamentaux - et en particulier ceux qui font sa valeur aux yeux de ses clients.