La stratégie développement durable de P

Il existe actuellement deux stratégies très différentes menées par les groupes multimarques américains en matière de développement durable:

• Une stratégie de marque "durable": Clorox et S.C.Johnson ont tous deux choisi de créer une marque "verte" en entretien. Chacun des deux groupes ont regroupé sous une marque unique - Green Works et Nature's Source - l'ensemble de leurs produits d'entretien "verts", avec un remarquable succès. Clorox a ainsi étendu cette stratégie à la beauté en rachetant Burt's Bees. Il s'agit donc d'une stratégie de portefeuille de marques classique: constatant que les attentes consommateurs ont évolué vers le "vert", on rajoute une marque "verte" au portefeuille existant.
  Cette stratégie de niche est une réponse frontale au développement des MDD vertes créées par les distributeurs - mais qui cible directement les consommateurs les plus "verts".
• Une stratégie "transversale": P&G; a choisi un chemin totalement différent, ciblant l'ensemble des consommateurs "mainstream". Revendiquant une vision de long terme en matière de développement durable, le groupe a décidé de renforcer progressivement la dimension "verte" de la plupart des produits de ses marques phares. Ils ont ainsi créé entre autres "Tide eau froide", un assouplissant "Ultra Downy" utilisant 35% de plastique en moins par bouteille, développé des piles rechargeables chez Duracell,.... Il n'y a donc pas de marque "verte" chez Procter.

Une telle approche de "nettoyage" de leurs produits est en fait menée par de nombreuses marques d'entretien dans le monde. Procter y a ajouté deux caractéristiques uniques, développant ainsi une stratégie innovante:

1. Une dimension pédagogique: constatant que la majorité des consommateurs mettent en avant le manque d'information comme frein à l'achat de produits "verts" et (surtout en Europe) renvoient la responsabilité de la formation et de l'information vers les gouvernements et les marques, Procter a mis en place en 2007 un programme éducatif "Future Friendly" en Grande Bretagne et au Canada ("Le futur ensemble"). Chaque produit de ce programme est présenté comme permettant de réduire le gaspillage, l'énergie utilisée, l'eau utilisée lors de sa production ou de son utilisation. En outre un guide permettant aux consommateurs des "éco-résolutions" est mis à leur disposition sur un site dédié et des "Future Friendly Awards" permettent de valoriser les consommateurs. Ce programme doit être lancé aux USA le 29 mars.
2. La grande différence entre le programme américain et les programmes anglais et canadiens est que "Future Friendly" est signé P&G;. Le groupe revendique ainsi d'emblée sa stratégie ET donne une véritable légitimité à cette initiative. Ainsi P&G; s'affirme comme une véritable marque ombrelle, nourrie des valeurs des différentes marques du groupe et nourrissant en retour celles-ci de ses propres valeurs. Ce n'est pas la première initiative du genre: P&G; a déjà testé au Canada des pop-up stores (les Look Fab Studios) regroupant 5 de ses marques de beauté - sous la marque P&G.; Voici donc une autre stratégie contre le développement des MDD: la construction d'une marque caution, se dotant de valeurs transversales fortes, tel le développement durable. Quand je vous dis que nous vivons une époque passionnante....