Il y a quelques semaines je vous ai proposé une analyse désabusée du business model d'Abercrombie & Fitch où je vous le présentais comme un pur concept marketing, dont le développement ne peut se construire que sur une véritable "fuite en avant".
La prochaine ouverture des magasins européens a été précédée de l'ouverture en décembre dernier d'un magasin de 11 étages à Tokyo. Les fans japonais de la marque (qui avaient acquit des produits aux USA) ont fait de cette ouverture un succès mais.... mais la presse a immédiatement éreinté la marque. Ils mettent en avant 2 raisons pour prédire un avenir gris à Abercrombie:
- Son positionnement prix: à un moment où les japonais témoignent de changement profonds dans leurs attitudes par rapport au luxe et où les marques ayant le vent en poupe sont Uniqlo, Forever21 ou H&M - c'est à dire des marques faisant de prix modérés un véritable argument de vente - Abercrombie & Fitch ont choisi de proposer leurs produits à des prix égaux à 2 fois ceux des USA! C'est là faire une erreur fondamentale concernant les consommateurs japonais, qui sont devenus beaucoup plus sophistiqués et ne sont plus prêts à surpayer n'importe quel produit.
- Son positionnement culturel: la marque a choisi d'adopter une approche reprenant la totalité de ses codes américains - lesquels s'avèrent en conflit avec la plupart des codes culturels japonais. Le choix d'un personnel de vente non-japonais, d'une attitude bruyante et considérée comme déplacée selon les canons japonais, le choix de l'anglais pour aborder les client(e)s, les vendeurs torse nu, l'utilisation de parfums dans un espace clos, l'absence de lumière ne permettant pas de juger de la couleur ou de la qualité du produit.. voila toute une série de points relevés qui montrent que la marque a délibérément choisi de conserver les codes qui ont fait son succès aux USA au risque de s'aliéner une partie importante de la clientèle japonaise.
Jeu de briques
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Pacman
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