A quoi sert la rénovation de Pantène?

WWD a annoncé récemment que P&G avait entrepris de rénover complètement sa marque-phare Pantène. Celle-ci est le leader incontesté sur le "hair care" aux USA avec plus de $ 3 milliards de ventes: elle y représente 13,1% des ventes (hors Walmart) de la catégorie. Les produits seront disponibles en juin. Quelle est la stratégie de la marque? Celle-ci tient en 3 points:

1. Une simplification de l'offre: celle-ci comportera 120 références contre 165 actuellement (-25%) réparties en 8 gammes (contre 14 actuellement). Elle sera organisée par types de cheveux: medium-thick / fine / color-treated / curly. 
2. Une baisse des coûts: face au développement des MDD, Pantene se devait de réagir en retravaillant ses formules et la conception de ses produits. Lors d'une conférence récente devant des analystes financiers, le CEO de P&G a avancé que ceci "is a new line of Pantene products not only much better than before, but also cheaper. New formulas include 13 new ingredients never used before by Pantene, including several new, what we call, smart polymers created in partnership with our external suppliers and academic institutions. We’ve cut the cost of the polymers roughly in half, saving over $50 million a year. The savings were reinvested to improve other product attributes including perfumes and packaging". Mais les prix publics ne changeront pas....
3. Un nouveau packaging: il y a là une innovation majeure. Le positionnement de Pantène reposait essentiellement sur la science: un pack blanc / utilisation de la couleur argent / une représentation "scientifique" des ingrédients / des noms "scientifiques"... Le nouveau packaging rompt complètement avec ce positionnement: il nous emmène vers les marques de créateurs de salons de coiffure (Vidal Sassoon / Franck Provost / L'Oreal Professionnel..). Les signes du style sont : des couleurs (souvent vives) évocatrices de la mode, du maquillage - de l'or et du noir évocateurs du luxe.

Ce dernier point me semble problématique: il s'agit d'un changement radical de positionnement. Les consommateurs suivront-ils? Je pense que nous avons là un nouveau cas de rénovation packaging (comme celui de Tropicana que j'ai analysé ici l'année dernière) qui se méprend sur les attentes consommateurs et sur la perception que ceux-ci ont d'une marque.