Grand Marnier internationalise sa communication

Grand Marnier, comme de nombreux alcools et liqueurs traditionnels français, a été confronté ces dernières années à une situation difficile: les consommations traditionnelles de ces produits se sont érodées en France et les attentes des nouveaux consommateurs internationaux se sont portées vers des produits plus modernes (à base de vodka, de rhum ou de tequila). Le cognac s'est ainsi "réinventé" en jouant à la fois sur de nouvelles clientèles (les afro-américains et les chinois) et sur de nouveaux produits (des cognacs moins "intenses", plus légers et fruités). Mais que faire quand on est une liqueur?

Grand Marnier a ces dernières années apporté une réponse qui tient en 4 points:

1. On ne touche pas au produit
2. On modernise le packaging, tout en conservant tous les signes de qualité (le cachet de cire, le ruban rouge, le blason, la signature...)
   
   
3. On s'appuie sur la vogue mondiale des cocktails: on va ainsi vendre la liqueur, non plus comme un produit à consommer seul, mais comme un élément essentiel de cocktails
4. On lance une campagne de communication mondiale

Cette dernière est tout à fait innovante: les marques de vins et spiritueux mondiales doivent concilier les usages très différents qui sont fait de leurs produits localement avec la nécessité de conserver une cohérence mondiale. On constate trop souvent que les directions marketing régionales lancent des campagnes locales qui se veulent adaptées aux consommateurs mais qui perdent de vue la cohérence de la marque. La campagne Grand Marnier a trouvé le moyen de concilier les deux avec habileté:

• La campagne met en avant l'émotion du partage en insérant un visuel dans la bouteille iconique. On a bien entendu la version "Loi Evin" pour la France où les "gens heureux" sont remplacés par des oranges citrus bigaradia....
• Grand Marnier est à chaque fois associé à un cocktail ou un mélange différent
• Ce cocktail ou mélange est adapté aux goûts régionaux: ainsi chaque région peut s'approprier la publicité de la marque en choisissant un mode de consommation particulier.
  
  
  

La force et la cohérence de la marque sont ainsi mises en évidence, la marque se replace au cœur des consommations modernes de vins et spiritueux - et chaque région peut adapter le message comme elle le souhaite...