Bare Escentuals: une autre vision de la distribution

Shiseido a annoncé en janvier dernier avoir racheté la marque américaine de maquillage naturel Bare Escentuals pour 1.7 milliards de dollars - soit environ 3 fois son CA annuel ($556 millions en 2008). Le succès de la marque repose sur un certain nombre de facteurs - dont certains sont analysés dans le NBSE Report 2009:

• L'identification de la marque à sa dirigeante actuelle, Leslie Blodgett.
• Le positionnement pionnier comme marque de maquillage naturel - par le lancement de bareMinerals en 1995
• Une très forte écoute de ses consommatrices - la marque engageant un véritable dialogue avec elles en de multiples points de contact
• Le choix d'une stratégie de distribution en rupture avec tous les codes de la profession:

1. Lorsqu'elle repris la marque (qui à l'époque avait une gamme de produits de bain et pour le corps) en 1994, celle-ci n'avait de CA significatif que pendant les fêtes de fin d'année. La première rupture fut d'utiliser la télévision comme canal de distribution. En apparaissant en personne sur QVC, Leslie Blodgett fit coup double: elle prit place sur un canal en pleine expansion (au 2ème passage, son CA en 10 minutes fut de $180 000, au 3ème en 20 minutes elle vendit pour $400 000 et les formats "une heure" permettent de vendre $1.4 millions) ET elle personnalisa la marque autour de sa propre image. Cette stratégie prit corps lorsque QVC offrit à Bare Escentuals la possibilité d'émissions live - et donc mis en contact direct la marque, sa dirigeante et ses consommatrices.
2. Ceci fut à l'origine de la deuxième rupture: le choix d'une distribution "community based".
   Leslie Blodgett mis en place des circuits de distribution directs (comme des kiosques ambulants dans les shopping malls / des croisières / des bus...) permettant le contact direct entre les consommatrices, la marque... et la charismatique dirigeante.
3. Bare Escentuals fut une des premières marques de beauté à utiliser internet pour commercialiser des recharges.. et ses produits - et ainsi développer son réseau de consommatrices. Outre son propre site web, la marque est une des best-sellers sur Amazon.com.
4. En 2001 elle développa une stratégie d'Infomercials - à raison de 250 par semaines (qui représentent maintenant 1/3 du CA)
5. Ayant ainsi contourné les canaux usuels de la distribution, une fois le succès assuré, Bare Escentuals s'est installé chez Sephora, Ulta, Macy's, Nordstrom... et a ouvert des boutiques en son nom (121) où l'offre complète est présentée.

Aujourd'hui Bare Escentuals réalise son CA en retail (boutiques + spas + Sephora, Ulta, Macy's etc... 60%), en infomercials, internet et télévision (28%) et le solde à l'international (12%). Elle génère une marge opérationnelle de 31.5% - ce qui est entre 2 et 3 fois plus que ses concurrents. Je reste admiratif devant un tel business model: il faut savoir casser les codes pour créer de toutes pièces la 46ème société mondiale de beauté (Source WWD). Comme le dit Michael Porter: "The only way to [achieve] a sustainable competitive advantage [is] by operating at lower cost, by commanding a premium price, or by doing both. Cost and price advantages can be achieved in two ways. One is operational effectiveness – doing the same things your competitors do but doing them better. ….. The other way to achieve advantage is strategic positioning – doing things differently from competitors, in a way that delivers a unique type of value to customers."