Quand les marques racontent de belles histoires....

Je rentre d'un voyage à Shanghai qui m'a permis de confirmer un des éléments essentiels de la théorie des marques: pour se distinguer au sein d'une offre pléthorique une marque doit raconter une histoire unique dans laquelle ses clients/consommateurs doivent se retrouver. Je vous propose d'illustrer ceci au travers quatre exemples très différents:

• Louis Vuitton a décidé de profiter de l'Exposition Universelle de Shanghai pour "célébrer une tradition d'Expositions Universelles": la marque raconte ainsi comment elle est née avec l'exposition de 1867, comment la toile Monogram a été présentée pour la première fois lors de l'Exposition de 1889, comment les premiers sacs de voyage souples étaient sur le stand de l'Exposition de 1900... Une exposition retrace tout ceci au sein de Plaza 66 - le mall le plus haut de gamme de Shanghai.
  La marque inscrit donc son histoire dans l'Histoire. Elle recrée un monde magique et féérique où ses plus belles créations sont présentées: elle nous parle de voyage, d'exotisme, de grands hôtels de luxe, de steamers... Elle éduque aussi le consommateur chinois.
  
  
• Dior construit une histoire autour d'un produit iconique: le sac Lady Dior - et l'associe à la Chine dans une histoire superbe. Ceci se déroule en deux temps. Devant Plaza 66 on retrouve une des oeuvres commandées à des artistes chinois et exposées en 2008 au Ullens Center of Contemporary Art à Beijing (voir mon post du 3 mai 2009: "Dior, la Chine et l'Art: une alchimie rare"): un énorme sac Lady Dior en tubes de néon. La nouvelle boutique qui va être inaugurée le 15 mai présente quant à elle une image de Marion Cotillard - tirée de la saga des "Lady Dior Affair" sur fond de Shanghai.. et retenue par un chinois aux airs de gangster 'années 30'... Dior s'inscrit à la fois dans la modernité artistique, dans l'histoire et dans la ville moderne.
  
  
• Dunhill s'est installé depuis un an dans un lieu unique: deux maisons années 20, cachées dans un jardin où l'on accède par un porche au 796 Huaihai Road. Yann Debelle de Montby, qui était alors Directeur de l'Image de la marque, y a installé un lieu de vie Dunhill. Il s'agit d'une des 4 "Maisons Dunhill" (avec Londres, Tokyo et Hong Kong) où l'on trouve une 'Travel & Discovery Room', un espace 'Barbier', un espace 'Tailleur'... La marque se déploie en un lieu "habité" - comme si Alfred Dunhill lui-même se proposait d'accueillir ses clients chinois en un lieu qu'il aurait choisi.
  
  
• Kiehl's s'est installé chez Isetan et y déploie son univers habituel d'apothicaire. Toutefois, comme à chaque fois que je croise ses corners ou ses boutiques, je ne peux qu'admirer la force de son visual merchandising: aujourd'hui très peu de marques de beauté ont construit un univers qui nous raconte une histoire et nous fasse rêver. Elles sont le plus souvent dans une structure narrative simpliste de type problème/solution ou de type 'héroïque' (l'ingrédient qui va... la recherche qui a...). Kiehl's nourrit nos besoins d'espérer et de rêver.

Il est réconfortant de penser que c'est en Chine - à un moment où les marques se rendent compte qu'elles doivent éduquer les consommateurs chinois à leur histoire - que celles-ci renouent avec leur vocation première: nous faire rêver en nous racontant des histoires uniques.