Nespresso n'a rien à craindre

L'annonce coup sur coup que des dosettes compatibles avec les machines Nespresso vont être commercialisées - d'une part par Casino en tant que MDD, d'autre part par Sara Lee sous la marque L'Or Espresso - a fait beaucoup de bruit récemment. Des lecteurs de BrandWatch m'ont interpellé: "Je lis avec plaisir vos articles régulièrement et j’attendais, je l’avoue, votre lecture de l’affaire des capsules Nespresso. Je ne l’ai pas vu passer ou bien l’article n’est pas encore écrit, alors je vous pose directement la question : suis-je la seule personne qui ose penser que la brèche dans leur brevet n’est qu’une très belle opportunité d’élargir leur cible ?".

Nous sommes deux chère lectrice. Je pense aussi, contrairement aux analyses lues de ci de là, que l'arrivée de ces dosettes ne fera que conforter Nespresso. Je vois plusieurs raisons à cela:

1. Cela fait maintenant plusieurs années que les dosettes ont fait leur apparition en GMS (avec des systèmes concurrents du système Nespresso - comme Senseo, Tassimo ou Dolce Gusto de Nescafé), à des prix sensiblement moins élevés: Dolce Gusto est à 0,30€ / Tassimo est à 0,27 € / Senseo est à 0,15 € alors que Nespresso est à 0,35€ la dosette. La concurrence par le prix est donc déjà bien présente: elle a permis la création d'un nouveau marché et n'a en rien entamé la progression de Nespresso.
2. L'Or Espresso est proposé à 0,29 € la dosette et la MDD Casino à 0,26€. Nous avons donc un écart de prix d'environ 20 à 25% avec Nespresso. Cela suffira t-il à attirer des consommateurs Nespresso? Cela ne me semble pas vraisemblable parce que Nespresso est une marque culte - la marque de luxe du café, alors qu'en face nous avons une marque de mass market et une MDD. La dimension symbolique et expérientielle est indéniablement en faveur de Nespresso: acheter ses dosettes en boutique restera toujours une expérience plus gratifiante qu'en linéaire / pouvoir se faire livrer par porteur après un achat sur internet ne saurait se comparer au livreur du supermarché / l'image statutaire véhiculée dans la cuisine par le "display" de capsules Nespresso ne disparaitra pas pour une simple raison de prix...
3. Le test du goût reste en faveur de Nespresso. Le Temps a réalisé une dégustation à l'aveugle: "Verdict de notre spécialiste? Issu d’arabicas plus ordinaires, C2 (Forza, de L’Or, 42 centimes acheté en France voisine) est «peu équilibré». Alors que C1 (Arpeggio, de Nespresso, 50 centimes) est «corsé, puissant, long en bouche et très équilibré». Bref, «un supercafé qui vaut largement la différence de prix»!". 
4. Reste la question centrale: celle de la machine. Toutes ces nouvelles dosettes nécessitent d'acheter une machine Nespresso (sur lesquelles Nespresso touche des royalties): comme je pense que peu de consommateurs actuels de Nespresso abandonneront les capsules de la marque, nous verrons donc de nouveaux consommateurs venus de la GMS venir acheter leur machine pour certains .. chez Nespresso. Je suis persuadé comme ma lectrice que "la curiosité des consommateurs les mènera sans doute à « comparer » et donc entrer chez Nespresso pour y acheter aussi du café."

Je suis donc persuadé que cette campagne médiatique et cette nouvelle concurrence ne fera que profiter à Nespresso.. qui a immédiatement répliqué en lançant une campagne de communication mettant en avant son savoir-faire et la relation-client: la marque met ainsi l'accent sur une de ses forces, le lien avec le client et le service... dimension qui est totalement absente des offres concurrentes.

Au cas où vous n'ayez pas l'information, voici l'évolution des ventes de Nespresso: impressionnant!