Je suis heureux d'accueillir Laurence Ouaknine sur BrandWatch. Laurence a créé "Au Coeur Du Luxe", une société spécialisée en retail pour les marques de luxe, basée à Paris, Hong Kong et Shanghai. "Au Coeur Du Luxe" est un des partenaires de The Scriptorium Company - un partenaire précieux sur les marchés asiatiques.
Du 14 au 23 mai, les marques les plus renommées ont organisé une série de rencontres avec les professionnels du luxe afin de faire découvrir à leurs aficionados si nombreux à Hong Kong, leur savoir-faire et partager leur univers d’exception.
L’événement, inauguré par une soirée prestige réservée à quelques happy few, s’est déroulé dans la partie la plus dynamique de Hong Kong : Central. Un circuit, traversant le quartier et reliant les malls dédiés aux marques de luxe, permettait de flâner de boutiques en démonstrations:
- Un atelier (Scents & Sensibility) proposé par la maison Guerlain et animé par l’une des créatrices de L’Instant de Guerlain, Mme Sylvaine Delacourte, permettant de savoir pourquoi et comment porter une fragrance.
- Un atelier dédié à l’art du double rasage, prodigué par le barbier du prestigieux Mandarin Oriental, Angel Gonzales
- Les conseils du sommelier français, Pierre Legrandois.
- En outre, un large éventail de marques, de Dunhill ou Tiffany&Co à Armani, de Cartier à Gucci en passant par Louis Vuitton, ont proposé des ateliers de confection et de présentation accompagnés de recommandations en matière de mode et d’étiquette.
Cet évènement fait aussi écho au « Savoir Faire Exhibition » organisé du 30 avril au 2 mai par la maison Dior à Hong Kong pour sa nouvelle collection joaillerie : « Bois de Rose »
Inaugurée pour la première fois à Paris l’année dernière, « l’exposition du savoir-faire Dior » permettait d’ancrer ses pièces uniques de joaillerie dans le respect du savoir-faire et de la passion créative de la maison Dior.
Fort du succès de l’événement parisien, trois artisans joailliers ont fait le déplacement cette année à Hong Kong afin de faire découvrir leur expertise et la nouvelle collection intitulée Bois de Rose. Cette collection, dessinée par Victoire de Castellane, comprend treize modèles et rend hommage à la fleur fétiche de Christian Dior : les roses de son jardin de Milly-la-forêt.
D’où vient cet engouement des marques de luxe à proposer ce genre de manifestations, quels bénéfices en retirent-elles ?
Ce genre d’opération séduction présentant le savoir-faire des plus prestigieuses marques est très populaire et apprécié en Asie. En effet, avec l’accroissement continu du nombre de nouveaux riches chinois, les marques de luxe tentent d’éduquer leurs clients présents et futurs aux valeurs qui fondent leur renommée en Europe. Parmi ces valeurs, l’artisanat, l’expertise et la transmission des gestes précis des petites mains, garantissent la légitimité et le prix proposés par ces grandes maisons.
L’immersion historique ainsi que la présentation de l’univers de la marque vont également de pair avec l’approche du processus de fabrication. Une fois persuadé qu’il s’agit d’un produit bien fait et de qualité, il s’agit par la suite de faire adhérer le client à l’image de la marque, à ce qu’elle renvoie. Ce processus prend plus de temps que la simple phase de séduction, mais une fois achevé, le client deviendra fidèle et sera convaincu de faire confiance à une maison de qualité proche de ses valeurs personnelles.
Le fait de créer ce genre d’opérations communes d’envergure permet, en outre, de générer d'importantes retombées médiatiques et de faire de Hong Kong un lieu de rendez-vous incontournable du luxe en Asie. En effet, la Chine et Hong Kong sont généralement très friands d’opérations événementielles qui créent le buzz. Les maisons de luxe en Asie doivent rivaliser d’imagination pour proposer le show le plus en vogue du moment, créant une surenchère constante.
Enfin, même si les marques de luxe ne captent pas toujours instantanément des clients à la suite de ces événements, elles en auront néanmoins initiés quelques uns. Les visiteurs venus par curiosité ne correspondant pas au cœur de cible des marques, seront peut-être fascinés par l’univers d’une maison et deviendront clients dès qu’ils le pourront. Cette première approche d’une clientèle moins avertie contribue aussi à désacraliser l’entrée dans une de ces grandes marques de luxe, souvent intimidante et plutôt redoutée.
La clientèle européenne n’est, certes, pas écartée de l’univers artisanal des marques de luxe (en témoignent les campagnes lancées en mars dernier par Vuitton et Gucci), mais la démarche est différente.
Il s’agit plus de légitimer le prix des articles par la qualité, (la crise ayant freiné certains acheteurs), que de les sensibiliser à la culture du luxe, comme c’est davantage le cas en Asie. Rappelons d’ailleurs que la campagne Vuitton a été considérée comme trompeuse par l'Autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni, l'ASA, jugeant qu’elle pouvait faire croire aux consommateurs que ses produits étaient entièrement faits à la main. On a le sentiment que l’artisanat est utilisé à des fins commerciales, comme argumentaire marketing, plutôt que de manière didactique comme en Chine.
© Laurence Ouaknine
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