La rationalisation du linéaire: le débat américain

Fin 2008, Walmart annonçait le lancement d'un plan de croissance à 3 ans "Project Impact" dont une des dimensions était la mise en place d'une nouvelle stratégie merchandising "Win, Play, Show":

• Investir les catégories "Win" et "Play" (les catégories importantes et à fort potentiel), en renforçant l'assortiment et en améliorant la présentation visuelle du linéaire.
• Maintenir la catégorie "Show" (faible importance et potentiel réduit) - et chaque fois que possible rationaliser l'assortiment.. en d'autres termes le réduire.

Le débat sur la "SKU rationalization" était lancé. Walmart se félicitait des résultats obtenus: "Our ‘win, play, show’ merchandising strategy has resulted in greater clarity of our offerings across the entire store and therefore cleaner assortments. We will continue to accrue benefits from our ‘win, play, show’ strategy this year.” (Eduardo Castro-Wright Vice Chairman, Wal-Mart Stores, Inc.).. et annonçait des réductions du nombre de références allant jusqu'à 18% dans certaines catégories. Ceci s'est traduit à la fois par une nette réduction de la variété mais pour la première fois par la disparition de gammes entières. Les retailers américains ont mis en avant le fait que de nombreuses extensions de gammes comme des nouveaux produits ne créaient aucune valeur - et les ont donc déréférencés afin d'augmenter la productivité de leurs linéaires. A la suite de Walmart la plupart des autres distributeurs s'y sont mis: Kroger a développé un programme analogue avec dunnhumby, Walgreen a lancé son "Customer Centric Retail Program".

Ce mouvement s'est accompagné... par la mise en place de leur MDD: Walmart a ainsi déréférencé des produits d'emballage Glad et Hefty et les a remplacés par des références Great Value. Le raisonnement est simple: "je déréférence les marques non-leaders - pour ne conserver souvent que les deux ou trois marques les plus importantes.. et je les remplace par une MDD".

Les résultats sont contrastés - et vont largement dépendre de la catégorie:

• Walmart vient d'annoncer qu'ils réintroduisaient 300 à 400 références alimentaires: "There were some examples when we thought we could take a product out of the assortment and the consumer would substitute something [else], and we made a mistake...".
• Giant Food Stores (filiale de Ahold) ont rendu public certains des résultats de l'expérimentation qu'ils mènent sur 20 catégories depuis 2009: en légumes surgelés (où ils ont réduit l'assortiment de 13% - 217 à 188) les ventes en valeur ont stagné mais la marge, les ventes en volume et le nombre de clients ont augmenté / le poulet cuit (où ils sont passés de 69 à 63 références) a vu des gains en valeur, en volume, en marge et en nombre de clients / à l'inverse la catégorie jus de fruits a donné des résultats médiocres.

Je suis persuadé que le mouvement de rationalisation du linéaire ne fait que commencer et va déborder le cadre américain:

• Les distributeurs vont apprendre à mieux travailler leurs références et vont progressivement en réduire le nombre - à l'aide d'expérimentations fines
• Ils vont en profiter pour installer durablement leur MDD
• Les marques nationales secondaires, les variantes comme les gammes "me too" sans véritable valeur ajoutée vont être les premières victimes de cette rationalisation
• Les marques nationales leaders ont déjà réagi en voyant l'opportunité que ce mouvement représente pour elles... et leurs produits phares: "We're pushing it because it will make room for our power items that are out-of-stock all the time and have to be continuously replenished, and we're trimming our own portfolios and seeing productivity enhancements." (Survey of sales vice presidents at 25 companies conducted by Willard Bishop).