La stratégie MDD de A

En moins de 3 ans, The Great Atlantic & Pacific Tea Co., un distributeur du nord-est des USA, a complètement revu sa stratégie MDD (voir Store Brands Decisions pour le document complet). Celle-ci mérite une analyse détaillée.

1. A&P dispose de 435 magasins sous 4 formats différents (et 6 enseignes): Fresh (A&P, Waldbaums, SuperFresh) / Gourmet (The Food Emporium) / Discount (Food Basics) / Price impact (Pathmark). Le choix de l'implantation des MDD a été fait en s'adaptant au format, à l'enseigne, au magasin lui même et au profil de sa zone de chalandise - de manière totalement flexible: "We don't change the strategy of own brands based upon store format. We also don't take a carte blanche approach and put items everywhere. What we do is provide that portfolio of brands within each one of those formats and we determine what best suits their customer base". 
2. Pour mettre en œuvre cette stratégie A&P a recruté Doug Palmer, qui a lancé avec succès la MDD "O Organics" chez Safeway (dont j'ai plusieurs fois parlé sur Brandwatch): il s'agit d'une MDD transversale qui est aujourd'hui la première marque bio aux USA.
3. Les MDD (qui représentent 18% des ventes en volume) ont été structurées de manière classique à 3 niveaux (Hartford Reserve en MDD Premium / America's Choice en coeur-de-gamme / Smart Price en Premier Prix) avec création de deux MDD transversales totalement nouvelles: Green Way, une MDD bio, et Via Roma, une MDD italienne.
   
   
   Chacune de ces MDD a été construite comme une véritable marque nationale: elles sont porteuses d'une histoire, d'une identité graphique forte.... et elles ont été présentées le plus souvent en îlots merchandising leur donnant encore plus d'impact. Via Roma est, à cet égard, une véritable réussite: elle véhicule de l'authenticité, de la proximité, du plaisir.. et n'est pas la n-ième "marque italienne" du marché (tous les visuels sont des photos d'habitants d'un village italien).
   
   
4. Aucune mention du distributeur et de ses enseignes ne figurent sur les MDD. Compte tenu du précédent "O Organics" (qui est maintenant présent dans plusieurs enseignes aux USA et à l'étranger), l'objectif est évident: distribuer ces MDD dans d'autres enseignes.

Stratégie complète et sophistiquée, modernité du design, proximité avec les attentes des consommateurs: nous voici aux antipodes des stratégies françaises d'uniformisation sous une marque enseigne. Le seul distributeur français qui puisse développer une telle stratégie (Intermarché) saura t-il s'en inspirer?