Connaissez-vous la "Génération Y" (ou les "Millenials")? Nés entre 1977 et 1994, ils représentent par exemple 25% des américains et ont dépensé plus de 150 milliards de dollars en 2009. C'est la génération des réseaux sociaux et des natifs-internet, de la défense de l'environnement et des NGO, de la personnalisation et de la recherche d'information.
Une étude passionnante sur leur relation aux marques de luxe vient d'être publiée aux USA (réalisée par Scott Galloway, de NYU: "Generation Y Prestige Brand Ranking"). 450 consommateurs ayant des revenus approchant $100 000 annuels ont été interrogés: les résultats sont à méditer. En voici quelques uns:
- Les marques y sont classées en 5 groupes: "Epic" / "Best Friend Forever" / ""Whatever" / "Tired" / "Off The Grid". Sur les 105 marques analysées, seules 12 sont considérées comme "Epic" (et 26 "BFF") par les femmes et 9 par les hommes (et 18 sont BFF) - c'est à dire moins de 10%!
- La marque la plus puissante est Apple pour les hommes et Chanel pour les femmes.
- Les marques automobiles (BMW / Audi / Mercedes) figurent parmi ces marques "Epic" pour les hommes ET les femmes
- Certaines marques provoquent des réactions très tranchées: elles sont à la fois parmi les 20 premières ET parmi les plus mal-aimées. On y trouve Vuitton et Burberry - parce que ces marques sont perçues comme trop "bling bling". Parmi les marques les plus rejetées on trouve aussi De Beers, Land Rover et Cadillac, perçues comme ne respectant pas l'environnement...
- Les marques de montres et de joaillerie ne sont pas sur leur radar (à l'exception de Cartier, Tiffany et Rolex)
- Les marques développant de véritables stratégies "medias sociaux" ont leurs faveurs
- L'achat sur internet se développe fortement - plus sur les sites de ventes privées (comme yoox.com ou gilt.com) et les retailers (comme netaporter.com) que sur les sites des marques elles-mêmes.
Les marques de luxe devraient en tirer plusieurs conséquences stratégiques:
- La Génération Y est leur nouvelle base clientèle sur les marchés "matures" (mais aussi déjà en Chine comme je vous l'ai montré plusieurs fois sur BrandWatch)
- Elles doivent se doter de véritables stratégies internet - et quand je dis "stratégies" je ne pense pas à l'addition d'un site de vente, d'une page Facebook, d'un compte Twitter, etc....
- Elles doivent repenser complètement leur relation-client, en travaillant leur Customer Experience: pour cela une véritable segmentation de leur clientèle doit être entreprise.
- Elles doivent être crédibles dans leurs stratégies environnementales et responsables