Distribution de la beauté: les frontières bougent

WWD nous apprend dans son numéro du 16 juillet que Bumble & bumble, la marque de soins cheveux du groupe Lauder, qui est traditionnellement distribuée dans les seuls salons de coiffure va être introduite dans 10 magasins Sephora aux USA avec un concept très innovant donnant une place importante à l'interactivité. Que retenir de cette évolution majeure?

• Un mouvement - très sensible aux USA - amène les grands groupes à développer des stratégies "mixtes" pour leurs marques: ainsi les marques de soins professionnelles comme La Roche Posay (L'Oreal), DDF (P&G) ou Aveda (Lauder) sont distribuées dans les spas et en retail.
• Comment faire en sorte que les salons ne considèrent pas ce nouveau canal de distribution comme un danger? La réponse apportée par Bb est très intelligente: "these displays will prominently list nearby Bb network salons where consumers can cash in a $20 gift card they will be awarded for purchasing two full-sized Bb items. The card can only be used toward hair services — not products". Ainsi Sephora se présente t-il comme complémentaire des salons - et leur renvoie la clientèle nouvelle acquise...
• Mouvement inverse, Living Proof, une autre marque de soins pour les cheveux distribuée en exclusivité chez Sephora depuis plus d'un an, annonce qu'elle va être maintenant distribuée dans des salons de coiffure avec pour objectif de tripler son CA en quelques années.
• On verra ainsi se développer chez Sephora (en retail) des animations coiffure comme il y a aujourd'hui des animations maquillage, réalisées par ces marques spécialistes avec l'aide de leurs coiffeurs stars... à charge pour elles de capitaliser sur cette nouvelle clientèle dans leurs salons.
• Enfin Bb teste ainsi chez Sephora une nouvelle manière de vendre ses produits.. que la marque compte étendre à ses salons et spas: en effet - tout comme en soins - la plus importante difficulté rencontrée par les marques professionnelles est le peu d'appétit des coiffeurs (et des esthéticiennes) à se concevoir comme vendeurs de produits.

On assiste donc à la mise en place de stratégies de complémentarité en matière de distribution qui vont bien au delà des seuls produits: animations, démonstrations, promotions croisées... La distribution de la beauté bouge enfin!