L'Occitane: cohérences & incohérences

Dans une étude de 2007 ("Natural Personal Care Consumers"), Datamonitor dégageait 3 grandes catégories de marques de beauté "naturelles" (NB: on retrouve une classification analogue dans des études récentes de Kline):

• Les marques "Broad Naturals" - qui comportent moins de 10% d'ingrédients naturels (voire aucun) - correspondant à l'essentiel du mass-market soi-disant "naturel"
• Les marques "Organic" - dont la composition est régulée par les organismes de certification
• Les marques "Narrow Naturals" - qui comportent plus de 10% d'ingrédients naturels, voire beaucoup plus mais qui ne recherchent pas de certification "bio" ou "naturelle" (au sens de Natrue)

Ce dernier marché est de loin le plus dynamique: il représente 1/3 du marché mondial et croît de plus de 10% par an (contre entre 5 et 10% pour le marché "bio" et 8 à 9% pour le marché "Broad Naturals"). Parmi ces marques on trouve, bien entendu, L'Occitane. Créée en 1976, la marque développe une stratégie extrêmement cohérente, qui l'a menée à un CA de 612 millions d'euros au 31 mars 2010 (soit 13.9% de plus qu'en 2009). Cette stratégie repose sur quatre piliers:

1. Un positionnement unique: une marque naturelle utilisant les savoir-faire traditionnels de la phytothérapie et de l'aromathérapie, inscrite dans l'imaginaire d'une région connue dans le monde  entier - la Provence. Les plantes traditionnelles de la Provence sont une partie essentielle de son "herbier": la lavande, le romarin, l'immortelle, l'olivier....
2. Une image très cohérente avec ce positionnement: des volumes propriétaires immédiatement reconnaissables, des étiquettes papier, un design graphique d'étiquettes renvoyant au savoir-faire traditionnel
3. Une stratégie de distribution - fondée sur une présence très forte grâce à un réseau de boutiques en propres: 753 boutiques et corners de grands magasins (dont 270 en Asie-Pacifique) représentent aujourd'hui 73.5% du CA... et 87% de la croissance du CA 2009/2010!
4. Un positionnement prix tout à fait raisonnable

Deux lancements viennent coup sur coup brouiller cette cohérence - et sont porteurs d'une image d'opportunisme et de germes puissants de déstabilisation de la marque:

• Une gamme "Hommes" a été lancée en mai: même nommée "Verdon", même faisant référence à des ingrédients régionaux (la menthe poivrée, le genepi, l'argousier), elle évoque irrésistiblement des marques de mass-market de soins pour homme (comme Mennen). Des volumes et une identité graphique d'une banalité affligeante font de cette gamme un véritable "raté" de la marque: elle n'est absolument pas cohérente avec son imaginaire.
• Une gamme de parfums, de laits corporels et de bougies "Fleurs de Cerisier" a été introduite progressivement depuis un an. Là aussi nous sommes à des années lumières de l'imaginaire de L'Occitane: la thématique, comme les motifs graphiques et la texture (superbe) du carton nous plongent au cœur... du Japon. Outre que ce marché n'est pas très porteur pour les parfums, on peut aussi se demander pourquoi la marque lance une gamme qui n'a aucun point commun avec son imaginaire.

Vient un moment où une marque, à force de vouloir se déployer et cibler des clientèles nouvelles (les hommes, les jeunes filles, les japonais...) se perd: elle perd de vue ce qui a fait sa force - son imaginaire. Espérons que L'Occitane tirera un trait rapidement sur ces deux initiatives mal venues...