Dans une étude de 2007 ("Natural Personal Care Consumers"), Datamonitor dégageait 3 grandes catégories de marques de beauté "naturelles" (NB: on retrouve une classification analogue dans des études récentes de Kline):
- Les marques "Broad Naturals" - qui comportent moins de 10% d'ingrédients naturels (voire aucun) - correspondant à l'essentiel du mass-market soi-disant "naturel"
- Les marques "Organic" - dont la composition est régulée par les organismes de certification
- Les marques "Narrow Naturals" - qui comportent plus de 10% d'ingrédients naturels, voire beaucoup plus mais qui ne recherchent pas de certification "bio" ou "naturelle" (au sens de Natrue)
- Un positionnement unique: une marque naturelle utilisant les savoir-faire traditionnels de la
phytothérapie et de l'aromathérapie, inscrite dans l'imaginaire d'une région connue dans le monde entier - la Provence. Les plantes traditionnelles de la Provence sont une partie essentielle de son "herbier": la lavande, le romarin, l'immortelle, l'olivier.... - Une image très cohérente avec ce positionnement: des volumes propriétaires immédiatement reconnaissables, des étiquettes papier, un design graphique d'étiquettes renvoyant au savoir-faire traditionnel
- Une stratégie de distribution - fondée sur une présence très forte grâce à un réseau de boutiques en propres: 753 boutiques et corners de grands magasins (dont 270 en Asie-Pacifique) représentent aujourd'hui 73.5% du CA... et 87% de la croissance du CA 2009/2010!
- Un positionnement prix tout à fait raisonnable
Deux lancements viennent coup sur coup brouiller cette cohérence - et sont porteurs d'une image d'opportunisme et de germes puissants de déstabilisation de la marque:
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Une gamme "Hommes" a été lancée en mai: même nommée "Verdon", même faisant référence à des ingrédients régionaux (la menthe poivrée, le genepi, l'argousier), elle évoque irrésistiblement des marques de mass-market de soins pour homme (comme Mennen). Des volumes et une identité graphique d'une banalité affligeante font de cette gamme un véritable "raté" de la marque: elle n'est absolument pas cohérente avec son imaginaire. -
Une gamme de parfums, de laits corporels et de bougies "Fleurs de Cerisier" a été introduite progressivement depuis un an. Là aussi nous sommes à des années lumières de l'imaginaire de L'Occitane: la thématique, comme les motifs graphiques et la texture (superbe) du carton nous plongent au cœur... du Japon. Outre que ce marché n'est pas très porteur pour les parfums, on peut aussi se demander pourquoi la marque lance une gamme qui n'a aucun point commun avec son imaginaire.