Le Couvent des Minimes & L'Occitane

L'Occitane a développé en 2004 une "seconde" marque sous le nom de "Le Couvent des Minimes" dont l'évolution (avec ses cohérences et ses incohérences) est très intéressante à analyser - afin de comprendre les enjeux actuels pour les marques de beauté naturelle.

• Tout a commencé aux USA: Neil Fiske, CEO de Bath & Body Works depuis 2003, souhaitait développer une offre exclusive de produits de beauté afin d'asseoir le repositionnement de son enseigne - pour cela il s'est adressé à L'Occitane. "It all starts with great product. You can't reposition a brand with marketing, with stores, with new fixtures or new bags. You've got to start with the fundamentals. And the fundamentals are always, first and foremost, you have to have great product. In a brand in transition, like Bath & Body Works, the order of magnitude of change to the product line has to be disruptive to the organization, has to be disruptive to the marketplace, disruptive to the competition. We're all about building brands, brands that have a history, brands that have a story, brands that have a point of view, and authenticity and credibility. The first brand is a brand over in Bigelow now and in 250 Bath & Body Works stores called le Couvent des Minimes. We saw, at the beginning of our journey, an opportunity to create a line of bath and body care products that was luxurious, had an international point of view and came from a part of the world that had a certain romance and spirit to it, that being the south of France, in Provence, specifically. We watched the growth and the success of one of our competitors, L'Occitane, and believed that there was a space upmarket for us in all Bath & Body Works stores. We didn't have the expertise, we didn't have the credibility, we didn't have the resources to develop this lines ourselves. We contacted L'Occitane, went to the best in the world, in our judgment, and said we would like to do business together, top to top communications, relationship of trust and integrity and said how could we create a business that's complementary to yours and leverages the scale that we have at Bath & Body Works and Limited Brands more broadly, with 2,500 points of distribution."
• Cette marque propre - positionnée 20 à 30% moins chère que L'Occitane - a été distribuée en exclusivité chez BBW pendant plusieurs années et permettant à l'enseigne de construire une image "premium" qu'elle n'avait pas auparavant. C'est ainsi que s'est construit son histoire: une marque d'apothicaire provençale, faisant référence aux "jardins des simples" que les moines et moniales cultivaient dans les couvents. La stratégie d'image est tout à fait cohérente: chaque produit est présenté comme correspondant à une "formule n°..." et l'iconographie est celle de produits de beauté traditionnels au début du 20ème siècle...
  
  
• Elle a ensuite été lancée en exclusivité en France chez Marionnaud (2006) - où elle est aujourd'hui marque exclusive n°1 en volume, puis en Belgique et aux Pays Bas (chez Ici Paris XL). Elle a été retirée des USA après avoir été implantée en 2007 dans une série de grands magasins. Cette stratégie de distribution a un objectif: "By doing so we aim at protecting our L’Occitane brand from competition in distribution channels where it does not operate and increasing our global market share of the natural ingredient-based cosmetics and wellbeing products market". Aujourd'hui Le Couvent des Minimes est une micro-marque qui représente... 0,4% des ventes du Groupe L'Occitane, soit environ 2 millions d'euros.
  
• Formulée par les équipes de L'Occitane, elle n'est pas produite à Manosque - mais à sous-traitée à Paris.. ce qui doit augmenter sensiblement les coûts de production.
  
• Le différentiel de prix avec la marque L'Occitane s'est progressivement réduit: aujourd'hui il est plutôt de l'ordre de 10%. Nous assistons donc à une montée en gamme
• Enfin, visiblement pour des raisons là aussi économiques, l'hôtel-spa "Le Couvent des Minimes", ouvert en 2008 par L'Occitane à Mane, ne propose plus des aménités de la marque.. mais celles de L'Occitane!

Au bout du compte, on a le sentiment que cette marque est délaissée par L'Occitane qui ne lui donne pas les moyens de se développer: un réseau de distribution très restreint / une absence dans l'hôtel qui porte son nom / une production sous-traitée... le tout malgré un joli positionnement très cohérent et une montée en gamme. Ne faudrait-il pas tout recentrer à Manosque et développer fortement le réseau des parfumeries sélectives bien au delà des 3 pays actuels?