Starbucks est la marque n°1 sur Facebook avec 11 millions de fans. Comment en est-elle arrivée là? C'est une stratégie que Howard Schultz, son CEO, vient de détailler dans le dernier numéro de la Harvard Business Review (July-August 2010) sous le titre révélateur "We Had to Own the Mistakes".
En 2008, lorsqu'il a été rappelé à la tête de l'entreprise en difficultés, il s'est trouvé face à un problème pour lequel il n'était pas préparé: une crise sur internet. "I woke up one day and went to my desk, and I had 75 to 100 e-mails and phone calls about an issue I had never heard of. There was a sensational story in the Sun, in London, that Starbucks was wasting water through something called the 'dipper well' (....) The lesson was that the world had changed. Something that had happened in London had created a worldwide story that positioned Starbucks with venom and disrespect. And we didn't know how to respond."
Starbucks en a tiré deux leçons essentielles:
- Dans le nouveau monde qui nous entoure, il ne faut pas mettre en place un outil, mais adopter une nouvelle manière de se comporter.
- Une marque doit être pro-active afin de devenir une source de confiance et non pas seulement une vendeuse de produits ou d'idées.
Ceci a amené Starbucks a développer une véritable stratégie internet & médias sociaux - incluant une méthode, un langage, des tactiques et des outils...
- Un site mystarbucksidea.com permet de recueillir les suggestions et les idées des clients - que ce soit en matière de produits, d'expérience, de service, d'engagement de la marque. Celles-ci sont discutées, partagées puis mises en œuvre. La marque accepte de ce fait que ses clients puisse lui dire ce qu'elle fait de mal.. et le reconnaît: la marque devient plus "ouverte et vulnérable".
- La page Facebook entretient aussi le lien - et la conversation avec les clients
- Un partenariat avec Foursquare est en cours afin de tester un "customer rewards system": les clients qui accèdent à un café ("checking in") en utilisant Foursquare (un programme de géolocalisation et de mise en connexion entre amis) gagnent des points sur leur carte de fidélité et des cadeaux personnalisés (selon le New York Times)
- Elle a mis en place des applications iPhone très innovantes: la première (MyStarbucks) permet de trouver le Starbucks le plus proche, donne des informations sur le café dans le monde ainsi que des informations nutritionnelles / la seconde (Starbucks Mobile Card) permet aux clients de gérer eux-même leur carte de fidélité ET de l'utiliser comme moyen de paiement.
Le résultat est là (11 millions de fans!!). Howard Schultz considère que Starbucks non seulement a des coûts d'acquisition de nouveaux clients bien plus faibles que la plupart des autres marques mais aussi que sa culture opérationnelle a changé: "it has changed our go-to-market strategy - how we communicate, unveil, and innovate, and ultimately how we arrive in the marketplace".