Marque et publicité: le cas Chipotle

Chipotle est une chaîne de restauration rapide américaine, spécialisée en burritos, propriété de McDonald's depuis 2000. Ses 976 restaurants ont généré en 2010 (exercice clôt au 31 mars) un CA annuel de $1 574 millions, soit un quasi doublement en 4 ans et une marge avant impôts de 14.2%.

Chipotle présente un cas très intéressant de déconnexion entre les valeurs de la marque et les messages véhiculés dans sa communication - incohérence qui vient d'être levée en début d'année. La vision de Chipotle tient dans sa signature: "Food with Integrity". Souhaitant changer la conception dominante du fast food, le créateur de Chipotle (en 1993), Steve Ells, a mis en place une offre innovante en matière d'ingrédients et de fabrication: "demonstrate that food served fast doesn’t have to be a traditional
“fast-food” experience".

• 100% du porc, 100% du poulet et 60% du bœuf utilisés dans les restaurants sont élevés en liberté
• Toute la viande est garantie sans antibiotiques ni hormones et les animaux ont été élevés sans nourriture d'origine animale
• Un objectif de 35% de produits d'origine locale est fixé à chaque restaurant
• L'accent est mis sur les ingrédients issus de la culture bio (40% des haricots par exemple)
• La plus grande partie des plats proposés sont produits sur place, sans assemblage

Traditionnellement les publicités de Chipotle mettaient en valeur, avec une pointe d'humour,... la taille de leurs burritos. Ces publicités ont disparu cette année, au grand regret de fans de la marque, qui s'en plaignent sur internet.

Chipotle a décidé de repenser sa stratégie marketing, en créant un poste de directeur marketing et en lançant une campagne de communication mettant en avant sa vision "Food with Integrity". Disparition des burritos! Mise en place d'un discours sur la viande sans hormones, sur les ingrédients, les fermiers...

On est en droit de se demander si cette campagne créée en interne va durer au delà d'une saison. Même si nous retrouvons ici une thématique proche de la nouvelle stratégie Domino's Pizza (que j'ai détaillée dans mon post du 11 juillet dernier), celle du meta-discours, nous sommes très loin des deux éléments fondateurs de la communication de la marque: l'humour et les très gros burritos (donc une mise en avant du rapport quantité/prix).
Cette campagne est trop intellectuelle - même si elle met en avant la vision de la marque. On peut imaginer d'autres thématiques - plus cohérentes avec la marque et son discours habituel- comme certaines campagnes précédentes...
Chipotle a été beaucoup plus inspiré en se posant la question du packaging et en constatant que ce media de communication était totalement sous-employé: leurs nouveaux packs transmettent toutes les informations que les consommateurs peuvent attendre en matière de savoir-faire, d'engagement, de production locale.. et donc de "Food with Integrity"! Je pense qu'une marque doit jouer avec l'ensemble de ses supports de communication - et qu'ils ne doivent surtout pas tous véhiculer le même message.