La Chine aime les marques (1)

Le titre de ce post de rentrée N'EST PAS "Les chinois aiment les marques". Je vous propose d'aller au delà d'un constat banal concernant le potentiel de développement des marques sur le marché chinois, pour vous proposer une analyse plus fine de ce qui semble se jouer en Chine en ce moment autour des marques. Je vais pour cela mettre en perspective toute une série d'informations qui nous sont parvenues depuis plusieurs mois - sous forme de plusieurs posts successifs.

• Des marques de beauté chinoises (Beijing Today, 2 juillet) traditionnelles - dont certaines en vogue dans les années 80 - font leur retour (elles sont disponibles sur le site de vente en ligne tangjinu.taobao.com). Elles ont en commun d'utiliser des ingrédients et des fragrances auxquels les chinoises sont habituées depuis très longtemps, comme l'osmanthus, le bois de santal, la violette, la rose... Se présentant comme "naturelles", elles font parfois référence aux pratiques médicinales traditionnelles. Leurs prix sont très faibles - permettant ainsi à de nombreuses chinoises d'utiliser des produits de beauté accessibles.

• Shanghai Jahwa relance une marque de beauté haut-de-gamme (Jing Daily, 24 août), très en vogue dans le Shanghai des années 30, Shuang Mei - sous le nom de Shanghai Vive. Avec un packaging très Art Deco, la marque est installée dans le célèbre Peace Hotel qui vient de rouvrir ses portes. A côté de produits de beauté on trouve des bijoux et des accessoires - constituant une véritable marque "lifestyle" évocatrice de Shanghai - quand elle était nommée "le Paris de l'Asie". Cette marque complète son portefeuille à côté de la marque Herborist (dont je vous ai parlé l'année dernière - et qui a vu ses ventes augmenter de 60% en 2009) et d'une marque mass-market Liushen (qui représente la moitié de ses ventes).

• First Auto Works, longtemps fournisseur des voitures officielles chinoises, vient d'annoncer qu'ils relancaient la célèbre marque de limousines Red Flag - comme marque de prestige de leur gamme. Dans les années 50, les voitures de Red Flag étaient des copies des limousines russes officielles. Un entrepreneur américain - créateur d'un hotel et d'un restaurant Red Capital - utilise ainsi une des dernières voitures d'origine pour faire des tours "nostalgiques" de Beijing... pour les étrangers.

Contrairement à ce qu'avancent certains il ne s'agit pas exclusivement de nostalgie. Je vois 3 points saillants communs à ces exemples:

1. La volonté de développer des marques chinoises - et donc de puiser dans l'histoire de la Chine, afin de les inscrire dans le temps long. Une démarche nouvelle pour les chinois auxquels l'accès au passé a été refusé pendant de nombreuses années.
   
2. La capacité de jouer sur de véritables portefeuilles de marques - du mass-market au très haut-de-gamme, voire au luxe.
3. Le nationalisme chinois trouve ici un champ d'application à surveiller de près: la Chine considère que les marques anciennes font partie de son patrimoine - et met en place les moyens de les défendre et de faire revivre les plus importantes.