Internet vs. Gap: 1-0

En moins de 10 jours le web a eu raison de Gap.

'Gapastrophe" / "Gapocalypse" / "Gap Rebrands Itself Into Oblivion" / "A monstruosity"... sont les termes qui ont accompagné la dernière intitive de la marque: changer de logo.

Le changement de logo s'est fait en douce le 4 octobre dernier... sans annonce - et le web, qui s'en est aperçu immédiatement, a réagi avec violence - en qualifiant, avec raison, ce changement d'erreur stratégique majeure. Les commentateurs ont mis en avant la perte d'identité (comment passer d'un logo universellement attribuable à un logo banal), l'ubiquité de la typo Helvetica qui nous envahit en nous proposant un monde sans aspérités, etc.... Comme dit brandchannel Gap a choisi "something that looks like it cost $17 from an old Microsoft Word clipart gallery".

Cette décision- dans une période difficile pour la marque (trop de boutiques, changement répétés de styles...) - est caractéristique d'une "brand panic": les marques "low cost" (Old Navy) et "premium" (Banana Republic) du Groupe vont bien - et Gap perd de l'argent. Alors on change de logo...

Face à la déferlante du web, Gap a d'abord annoncé (ne riez pas) qu'il s'agissait d'un exercise de "crowdsourcing"! Le 13 octobre, la présidente de Gap USA réagit sur le Huffington Post: " The natural step for us on this journey is to see how our logo - one that we've had for more than 20 years - should evolve. Our brand and our clothes are changing and rethinking our logo is part of aligning with that. We want our customers to take notice of Gap and see what it stands for today. We chose this design as it's more contemporary and current. It honors our heritage through the blue box while still taking it forward. Now, given the passionate outpouring from customers that followed, we've decided to engage in the dialogue, take their feedback on board and work together as we move ahead and evolve to the next phase of Gap. From this online dialogue, it's clear that Gap still has a close connection to our customers, so tapping into this energy is right. We've posted a message on the Gap Facebook Page that says we plan to ask people to share their designs with us as well. We welcome the participation we've seen so far."

Le web a alors demandé si Gap n'allait pas aussi crowdsourcer son business plan!

Aujourd'hui l'ancien logo a fait sa réapparition.

Je tirerai deux conclusions de ce cas exemplaire:

1. Lorsqu'une marque perd ses repères, elle rentre dans une spirale "panique" auto-destructrice, qui peut aller jusqu'à l'aveuglement
2. La prise de pouvoir par les consommateurs - dont je parle depuis longtemps sur BrandWatch (rappellons-nous le cas du packaging Tropicana) - existe bien: plus la marque est forte, plus les consommateurs se l'approprient...