BMW Lifestyle vient de... Chine

Fort du succès de ses premières tentatives (la X-Bike, le skateboard Stree Carver, les modèles réduits) BMW décida en 2001 de lancer une gamme complète de produits dérivés "lifestyle". Le projet initial était de les concevoir avec des partenaires extérieurs (sous forme de licences) et de les distribuer dans le réseau des revendeurs automobile. 4 critères d'évaluation avaient été fixés pour mesurer le succés de l'opération: des produits faciles à utiliser et immédiatement compréhensibles / des produits offrant des "aspérités" fortes / la possibilité d'installer cette gamme dans d'autres canaux de distribution / l'intégration dans la stratégie de communication.

Ceci a amené BMW à confier ses licences "lifestyle" à un groupe... chinois, Ports Design. 8 ans plus tard il y a 38 boutiques BMW Lifestyle en Chine. J'ai visité cette semaine celle d'Oriental Plazza à Beijing et je n'en suis pas revenu! Dans un univers convenu de boutiques de luxe où tous les concepts se ressemblent surgit un concept unique et immédiatement attribuable à BMW. Un immense espace blanc du sol au plafond innondé de lumière largement ouvert (sans porte - tel un Sephora) sur le mall, un espace de lignes droites mais non rectangulaire (on pense immédiatement au profilage d'un moteur), trois voitures entourés des produits de la gamme, des portants en alu superbes... une sensation de technicité et de modernité.

Ports Design a non seulement créé le concept de boutique "en respectant complètement l'ADN de la marque" comme me l'a précisé Alfred Chan, le CEO du groupe, mais ils ont conçu et produit toutes les lignes de vêtements et de montres (en Suisse). Aujourd'hui BMW vend plus de voitures en Chine que Mercedes (114 408 - soit une augmentation de 96% - contre 101 350 sur les 9 premiers mois de 2010).

Cet exemple me confirme que le développement des marques de luxe et des marques premium viendra de Chine, non seulement en chiffre d'affaires, mais aussi conceptuellement: la maturité des entrepreneurs chinois (surtout lorsqu'ils ont acquis une expérience occidentale dans leur parcours) est telle qu'ils vont racheter des marques et leur donner une puissance nouvelle en respectant absolument leur histoire - tout en les rénovant.