Deux exemples récents mettent en évidence - dans une même industrie, le transport aérien - les conséquences néfastes en matière d'image d'un mauvaise gestion des relations clients ET le rôle prépondérant que peuvent jouer internet et les medias sociaux:
En 2009 Dave Carroll, un chanteur canadien, ayant pris un vol United Airlines, a constaté que sa guitare - bien que bien protégée - avait été irrémédiablement endommagée. Il a demandé à la compagnie aérienne de le rembourser ($1200) - ce qu'elle a refusé, arguant que sa réclamation n'avait pas été faite dans les 24 heures réglementaires. Constatant, au bout de 9 mois de négociations que la compagnie ne voulait pas reconnaitre ses torts, il a créé une chanson "United Breaks Guitars" et l'a posté sur You Tube en juillet. En quelques mois plus de 6 millions de personnes l'avaient visionnée (aujourd'hui nous en sommes à presque 10 millions). Cette chanson a été suivie de deux autres, dont une décrivant ses démélés avec le service client de United Airlines. De fait la réaction la plus intéressante a été celle de la marque de sa guitare: ils lui ont offert deux guitares!
Mon second exemple peut a priori sembler très différent mais j'y trouve de nombreuses ressemblances.
Le New York Times nous raconte que le 9 août dernier, sur un vol JetBlue (ligne aérienne low-cost américaine dont j'ai décris les campagnes de communication décalées sur BrandWatch), une passagère s'est levée bien avant l'arrêt de l'avion et a entrepris de récupérer ses bagages dans les coffres à bagages. Refusant d'obéir aux ordres du steward qui lui demandait de se rasseoir, elle l'insulta et lui lança son bagage à la figure. Le steward, Steve Slater, actionna alors le toboggan de secours et s'enfuit de l'avion en disant que cet incident était l'incident de trop en 20 ans de carrière. Il fut arrêté plus tard dans la journée chez lui, traduit en justice pour avoir mis en danger la vie d'autrui en actionnant le toboggan.
Internet s'est alors déchaîné - venant au secours de Steven Slater. La quasi unanimité des internautes ont demandé à JetBlue de le réintégrer et de lui confier... la responsabilité de la relation-client. Mettant en cause la montée des incivilités en avion, ils prennent partie pour le steward. D'autres ont retrouvé les posts que Slater avait écrit sur des forums analysant la dégradation des relations avec les passagers depuis que certaines compagnies aériennes faisaient payer le transport des bagages. Enfin des employés de la compagnie ont salué en lui un "héros" - se disant proches de la rupture. Une "Balade de Steven Slater " a même été vue plus de 100 000 fois sur YouTube.
Après un long silence (à l'aune d'internet) et après avoir été interpellé plusieurs fois, JetBlue a enfin réagi sur leur blog le 11 août en créant un espace de discussion "Sometimes the weird things is about us" où tous pouvaient s'exprimer sur l'affaire Slater.
Dans les deux cas internet (et You Tube en particulier) ont joué un rôle déterminant dans la mise en cause de la compagnie. JetBlue - plus réactive que United Airlines - a su construire une conversation avec ses clients et permettre à ceux-ci d'échanger entre eux. Dans les deux cas nous pouvons constater que la construction de la relation client ne passe pas par des formations - mais par une véritable réflexion en amont sur les raisons de la désafection, voire du conflit.. et l'acceptation que cela peut aussi être la conséquence du business model de la société.
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