Ah! Le nouveau logo Starbucks...

Décidemment les grandes marques américaines ont du mal à gérer les évolutions de leur identité graphique!  Après le fiasco du nouveau packaging Tropicana en 2009 (voir mon analyse) et le retrait rapide du nouveau logo Gap en 2010 (voir mon analyse), 2011 verra t-elle le mea culpa de Starbucks?

Starbucks a annoncé le 5 janvier dernier (il y a 3 jours!), sous la plume de Howard Schultz ("Looking Forward to Starbucks Next Chapter"), la rénovation du logo de Starbucks:

our new brand identity will give us the freedom and flexibility to explore innovations and new channels of distribution that will keep us in step with our current customers and build strong connections with new customers.

Son graphisme est expliqué, avec une emphase qui sent un peu trop le marketing, sur ce même blog:

Here we are today. Our new evolution liberates the Siren from the outer ring, making her the true, welcoming face of Starbucks. (...) She stands unbound, sharing our stories, inviting all of us in to explore, to find something new and to connect with each other. And as always, she is urging all of us forward to the next thing. After all, who can resist her?

La réaction a été violente. Le premier des 774 commentaires en réaction au post du CEO est brutal: "Who's the bonehead in your marketing department that removed the world-famous name of Starbucks Coffee from your new logo?". Tous les autres, comme la plupart des commentaires de professionnels (comme bnet: "New Starbucks Logo Signals Onset of Brand Worsification"), sont de la même eau et disent "Rendez-nous notre logo Starbucks".

Je suis moi aussi consterné par la méconnaissance profonde dont fait preuve Starbucks de la signification qu'un logo iconique peut avoir. Celui-ci joue 3 rôles:

1. Il est un signe identitaire - d'autant plus fort que la marque est iconique.
2. Il est le lien émotionnel primordial entre la marque et ses consommateurs.
3. Un logo est, le plus souvent, constitué d'un binôme, associant le nom de la marque et un signe. La présence du nom est essentielle (et les marques de luxe dont les logos ne sont QUE le nom de la marque en sont la preuve): le nom a pour fonction de représenter - il impose une vision du monde partagée par la communauté qui se construit autour de l'objet / de la personne / de la marque. Il est marqueur de pouvoir - celui qui nous permet d'évoquer l'objet, d'y associer nos représentations. 
   

Le nouveau logo Starbucks méconnaît tous ces éléments:

• Il abandonne le nom "Starbucks Coffee" - au nom d'une volonté de se développer dans d'autres catégories. Mais cet abandon est aussi celui de ses racines et de son histoire. Starbucks se vide de son sens et se banalise. Pour atteindre cet objectif de diversification la simple suppression du mot "Coffee" aurait suffit.
• Il abandonne sa forme identitaire: le "sceau" / "label". Starbucks renonce par là-même à tout un discours sur la qualité et l'authenticité véhiculé par un tel signe.
• Il abandonne une de ses deux couleurs iconiques, le noir. Le noir est aussi la couleur de l'élégance, du luxe.. et il met en valeur le vert. Mais c'est le couple noir/vert qui a été copié dans le monde entier. Starbucks laisse la porte ouverte aux contrefaçons qui vont continuer à capitaliser, grâce à la rémanence de l'image classsique dans l'esprit des consommateurs.
• Le choix de ne conserver que la sirène témoigne là aussi d'un aveuglement qui me stupéfie: les consommateurs ne savent pas ce qu'est cette image féminine au coeur du logo Starbucks. C'est à dire que la marque conserve l'élément identitaire le moins identifiable de tous.... et au bout du compte ne conserve qu'une vague image féminine, vide de signification. Est-ce de l'aveuglement ou de l'arrogance?

Starbucks a eu l'intelligence d'annoncer son nouveau logo trois mois avant son installation prvue en mars. La preuve qu'ils ont anticipé la possibilité d'un retrait?