Les marques savent-elles utiliser les medias sociaux?

Une rafale d'études récentes (“Social Media in the Marketing Mix: Budgeting for 2011, Debra Aho Williamson, e-marketer / “How Engaged is Your Brand?”, Alterian 8th annual survey / "Why Social media Projects Fail: a European Perspective", BSI) semblent prouver que les marques, que ce soit en Europe ou aux USA, ne savent pas utiliser les medias sociaux. Je vous propose de revenir sur les points saillants de ces études:

1. Les marques n'intégrent pas les medias sociaux dans une stratégie globale: trop souvent il s'agit de "coups" voire d'un effet de mode (“this is something important so I’m going to do it even if I don’t know why ” avance même une étude).
   
   La faible intégration avec les canaux de distribution, la CRM ou le service consommateur réduit les medias sociaux à un outil marketing et/ou de communication. Il s'agit là d'une incompréhension fondamentale sur la puissance que les medias sociaux peuvent avoir dans la construction de la relation-client.
2. Les marques persistent à faire des medias sociaux un canal de communication "top down" de plus: c'est méconnaître leur nature même, qui est d'entretenir une conversation. Outre le fait que certaines (dont les marques de luxe) sont réticentes à construire une relation "d'égal à égal" avec leurs consommateurs, elles ne se dotent pas d'outils de suivi des conversations online où leur nom est mentionné - alors que ceux-ci existent et ont fait leurs preuves (un des membres du réseau TSC en est un expert).
3. La stratégie marketing est trop souvent encore uniforme, sans véritable personalisation de la relation: ceci va à l'encontre d'une des méga-tendances que TSC pointe dans ses études, le besoin de personalisation. Il faut aller au delà de la CRM classique - et construire de véritable "parcours consommateurs personnalisés".
4. Les marques ont beaucoup de mal à mesurer le ROI de leurs initiatives web: contrairement aux pure-players venus d'internet qui mesurent tout, les marques venues du offline ne savent pas se doter des outils de mesure ad hoc.
   

Le White Paper publié la semaine dernière par The Scriptorium Company ("Case Study: Customer Experience Design for Luxury Brands  / Re-engaging with consumers to design integrated customer journeys in the luxury industry") montre combien la relation-client doit être au coeur de la stratégie des marques aujourd'hui. Une fois celle-ci définie, la stratégie "medias sociaux", la CRM, la communication deviennent autant d'outils au service de la relation-client.