Le récent SuperBowl a été une occasion unique de constater que les marques automobiles avaient des visions très différentes de la relation qu'elles souhaitent nouer avec leurs clients. Huit d'entre elles étaient présentes cette année dont pour la première fois les 3 marques allemandes de luxe ensemble (Mercedes - BMW - Audi). Autant de marques, autant de manières différentes de communiquer! Mais laquelle a eu le plus d'impact sur le public? Je vous propose de visionner 5 des 8 spots publicitaires en question - et de d'en faire une analyse rapide:
Mercedes - dont c'était la première participation - a joué la carte de l'histoire et de l' "héritage": notre marque est ancienne et a produit nombre de merveilleuses voitures, le tout dans une atmosphère "magique" afin de mettre en valeur les dernières nées de la marque. Assez émouvant, mais la chute est banale.
BMW a choisi de valoriser le Crossover X3 (qu'ils présentent comme la première voiture de série 'personnalisable' - "built to order") - mais nous ne retiendrons de ce message qu'une seule chose: qu'il est fabriqué aux Etats-Unis. Ce message est incompréhensible: une marque de luxe allemande, dont les racines sont dans la technicité et l'ingéniérie allemandes - dont certaines campagnes américaines sont devenues mythiques ("The Ultimate Driving Machine" ou la série culte "The Hire" dont j'ai parlé sur Brandwatch) - vante les qualités industrielles américaines. Nous verrons dans un instant pourquoi ce message sonne creux et n'est pas crédible.
Audi se pose en challenger, en utilisant la possibilité de faire de la publicité comparative aux USA: la marque se présente comme celle du "nouveau luxe" qui permet d'échapper aux sirènes du "vieux luxe", représenté ici par Mercédes. Un spot décapant, amusant, dont on se souviendra - mais sera t-il attribué à Audi?
A ces trois marques de luxe je voudrais opposer deux marques moyen de gamme dont les réalisations ont été époustouflantes.
Chrysler a inventé un nouveau concept - qui a immédiatement résonné dans tous les Etats-Unis (le film a été visionné plus de dix millions de fois sur You Tube!): 'Imported from Detroit'. Avec l'aide inspirée d'Eminem - qui a grandi à Detroit - redonnant à cette ville une âme (et la positionnant contre New York), la marque plonge dans ses racines et fait de ce film un moment d'intense émotion (en se posant contre le luxe). La revendication 'made in...' prend ici toute sa force ... et montre ce qu'est le film de BMW: une construction artificielle.
Enfin Volkswagen a créé l'évènement (Nielsen en fait le spot gagnant des 8 publicités pour voitures - il a été vu 35 millions de fois sur YouTube) en nous servant un intense moment d'émotion dans lequel un père - à l'aide d'une banale télécommande de voiture - donne un moment de plaisir très fort à son fils qui, déguisé en Darth Vador, s'évertue a faire la preuve de ses pouvoirs magiques. Mettant en scène la famille (une des valeurs de la marque), le mythe de l'enfance toute puissante et en invoquant un héros américain moderne mythique la marque allemande crée l'émotion.
Nous voyons ainsi que Chrysler et Volkswagen, loin des créations "fabriquées" et assez intellectuelles des 3 marques de luxe allemandes, ont réussi à créer une intense émotion (très différente dans chacun des deux cas et à chaque fois en cohérence avec les valeurs de la marque) que nous partageons tous - et qui rend ces marques attachantes.