Cela fait plusieurs années que je défend sur BrandWatch l'idée que l'arrogance des marques de luxe n'est plus de mise au 21ème siècle. Celles-ci, dans leur course au développement, ont étendu sans cesse leur base client - nous sommes entrés depuis 20 ans dans ce que je nomme "Luxe Populi". Cette démocratisation du luxe s'est faite au détriment de la relation client et de la qualité du service. Longtemps ces nouveaux clients ont accepté le mauvais service, le dédain, voire le manque de considération de certaines marques. Toutefois le contexte est en train de changer sous la pression de deux facteurs: la prise de conscience par les clients/consommateurs de leur pouvoir (le "consumer empowerment") et l'utilisation d'Internet comme outil de diffusion des plaintes.
Je voudrais illustrer ceci à l'aide de deux exemples extrêmement différents - concernant tous les deux des marques automobiles:
En 2006 un client américain de Mercedes, spécialiste de marketing, a rédigé une série de posts sur internet racontant ses déboires: "Mercedes - a case study on how to squander a great brand". Ils s'inscrivent dans une série "Worst Practices" où on trouve par exemple "Being in "HP Hell" "- "Alaska Airlines Sucks! (WARNING: DO NOT FLY!)" - "Why are companies thinking that it's OK to trick their customers?" - "Bruegger's Wins Award for Worst Customer Service" - "Why is customer service at Starbucks consistently great - while the service at most other take-out joints sucks?"... Des plaintes classiques qui peuvent rester confidentielles si elles ne trouvent pas de relais.
Il y a quelques semaines un chinois, propriétaire d'une Lamborghini Gallardo, furieux des problèmes rencontrés avec cette voiture, a décidé de la détruire publiquement:
"In one instance, the Lamborghini wouldn't start, so the owner had it towed to the local dealer. Upon arrival at the service bay, the owner found that the car had been damaged in transit. No one would claim responsibility and the original non-starting issue still wasn't fixed.
The Gallardo owner attempted to escalate the issue within the Lamborghini family, ultimately trying to reach out to Lamborghini CEO Stephan Winkelmann. No response or solution has been offered so the owner has become decidedly frustrated. So frustrated, in fact, that he decided destroying his Lamborghini in public would be the best way to garner attention." (Source: Autoblog)
Deux points sont à noter ici:
- Le propriétaire de la voiture l'a faite détruire le jour du "World Consumer Rights Day" en disant que "luxury brands are exploiting China and not delivering the same quality and service as they do elsewhere in the world."
- L'histoire donne lieu à 180 000 citations sur Internet et la vidéo tournée à cette occasion et postée sur You Tube a été vue 700 000 fois...
Ces deux histoires n'ont rien d'anecdotiques: elles montrent combien en 5 ans le web a permis le développement du pouvoir des consommateurs - et que la Chine peut s'avérer être en pointe sur ce sujet. Les marques de luxe se doivent de ne pas sous-estimer les consommateurs chinois.