Loin des yeux, peut-être, mais la pensée et les tactiques de Steve Jobs ne perdent pas de leur pertinence.Oui, Steve Jobs est plutôt bon en storytelling, et je l'admets bien volontiers, même si je suis un Androïdien convaincu (et même pas geek en plus).
Le sujet a d'ailleurs déjà été traité (par moi entre autres et aussi, de manière spécifique, dans ce livre).
Aujourd'hui, je voudrais aborder le storytelling de Steve Jobs sous un angle précis : son storytelling concurrentiel, autrement dit ses techniques pour créer des antagonismes narratifs qui, tout en étant offensivement forts, ne versent pas dans l'agressivité primaire, contre-productive.
Alors, quelles sont-elles ? J'en distingue modestement quelques unes :
1. Le choix du contexte :
Exemple : Steve Jobs, que l'on sait peu fan des présentations de résultats financiers devant des analystes, fait une apparition surprise lors de l'un de ces événements. Pas pour parler finances, mais de concurrence sur le marché des smartphones et des tablettes.
L'effet de surprise est ici essentiel, et le fait que le thème de son intervention dépasse le cadre de l'auditoire l'est également. Apple sait utiliser les différents canaux de diffusion, en real time ou a posteriori.
2. Le choix du thème :
Complexe mais présenté simplement et avec des antagonismes.
3. Utiliser des histoires, pas un argumentaire :
Cas d'utilisation : la plate-forme Apple, souvent présentée comme fermée, alors que la plate-forme Google est traditionnellement ouverte.J'ai déjà lu des posts de fans d'Apple, qui s'acharnaient à essayer de prouver avec moult arguments que la plate-forme Google n'est pas vraiment ouverte, et celle d'Apple pas réellement fermée etc. Ce genre d'arguments ne fonctionne pas, car ce n'est qu'une opposition de faits qui ne convaincra pas le convaincu de l'autre bord.
Steve Jobs évite ce piège. Iladmet que google est un système ouvert et Apple un système fermé. Mais, dit-il : "les systèmes ouverts ne gagnent pas toujours". Et appuie ses dires avec une anecdote : l'échec de la stratégie ouverte de Microsoft pour les lecteurs audio de musique.
Puis conclut en disant : "nous pensons que le débat ouvert / fermé est uniquement un écran de fumée pour tenter de masquer ce qu'il y a de mieux pour le client. Fragmenté ou intégré : quel est le meilleur système ?".
4. Générer des images chez ses interlocuteurs :
Exemple : quand Steve Jobs parle de l'iPad et quand on le questionne sur l'absence de tablettes de 7 pouces dans son offre. Il parle alors des tablettes de 7 pouces comme de "tweeners" : un mot emprunté au vocabulaire du catch, où il désigne un catcheur à l'attitude ambigüe. Les tablettes 7 pouces sont ainsi trop grandes pour concurrencer l'iPhone et trop petites pour concurrencer l'iPad, autre image.
5. Avoir une histoire unique en son genre, si possible de David contre Goliath :
Apple contre le reste du monde...
Exemple : questionné sur le choix qu'Apple ferait entre perdre des parts de marché et lancer un produit bas de gamme pour occuper le terrain, Jobs répond...
"Nous sommes une entreprise guidé par le software, alors que la plupart de nos concurrents sont dans le hardware. Alors notre but est de proposer le meilleur produit à des prix très, très compétitifs. Nous fonctionnons par itération, pour améliorer sans cesse le produit, en conservant un prix identique, voire en le baissant."
Ce n'est alors pas qu'une méthode de travail qu'il décrit mais une philosophie vécue au quotidien qu'il met en avant.
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