Le Cause Related Marketing (CRM) est aujourd’hui une pratique de plus en plus répandue en France, et fonctionne particulièrement en temps de crise… Mais le Cause Related Marketing c’est quoi?
Le Cause Related Marketing
Il se définit comme une activité commerciale, à travers laquelle une entreprise soutient une cause spécifique. Le principe est le suivant : pour tout achat d’un produit déterminé, l’entreprise associée au programme de CRM effectue un don à la cause qu’elle soutient, promouvant dans le même temps son action.
Attention on parle bien d’action commerciale : entreprise et association s’accordent dans le but d’obtenir un bénéfice mutuel. Cette technique n’est donc pas un don, puisqu’il y a une contrepartie. A ne pas confondre non plus avec le sponsoring.
Aux origines du CRM il y a American Express. La marque lança à la fin des années 80′, une campagne pour lever des fonds pour la restauration de la Statue de la Liberté. Sa proposition : l’entreprise verse de l’argent à cette cause, à chaque fois qu’un client utilise sa carte de crédit… Le Cause Related Marketing était né ! A l’époque, American Express a d’abord parlé de « marketing de la cause » (un terme qu’on retrouve encore aujourd’hui), on parle aussi de « promotion partage ». Cette opération a rencontré un vif succès puisque en plus de la participation conséquente à la restauration de la statue, le nombre de nouveaux titulaires de carte a augmenté de 45% , et l’utilisation des cartes de 28 %.
Aujourd’hui, ce nouveau marketing que l’on peut qualifier de sociétal, est devenu un véritable courant porteur. Plusieurs raisons à cela : tout d’abord côté entreprise, la compétition est devenue de plus en plus rude, les marques doivent se démarquer et sont à la recherche de nouveaux contenus : elles n’ont plus grand chose à raconter… Ensuite côté consommateur, on assiste à un changement de valeurs. Les préoccupations d’ordre éthiques sont de plus en plus importantes. Désormais, on souhaite donner du sens à son acte d’achat.
Beaucoup d’entreprises s’engagent en faveur d’une cause sociale ou environnementale et adoptent une attitude responsable. Mais comment le faire savoir subtilement auprès de ses cibles, comment rendre visible leur responsabilité sociale? Voilà un nouveau défi, auquel le Cause Related Marketing peut répondre. Il permet d’offrir cette visibilité, s’inscrit dans une démarche RSE, tout en ayant un réel impact social positif. Le CRM donne une dimension supplémentaire à la marque en donnant au consommateur la démonstration de sa responsabilité sociale, ses valeurs et son éthique.
Les conditions de réussite du CRM
Bien évidemment pour que la mécanique fonctionne il ne s’agit pas d’associer n’importe quelle marque à n’importe quelle cause sans méthode. Non, il faut d’abord s’assurer de trois choses :
- L’entreprise et l’association doivent avoir un territoire commun. Quand je parle de territoire, je parle d’activités. On a ainsi des associations plus évidentes : type une entreprise agroalimentaire et une association de lutte contre la faim. Autres exemples récents : Hansaplast et La Croix Rouge, Baygon et le Paludisme ou encore Coeur de Lion avec les Resto Du Coeur chez Système U. Le choix du partenaire est d’autant plus facile à définir lorsque la marque est par définition, dans son coeur de métier, déjà engagée dans une cause. Je pense notamment à Body Shop qui mène un combat contre l’expérimentation des produits sur les animaux et qui vend plus que des produits cosmétiques : des produits éthiques.
- La durée de l’action. Ces campagnes de marketing font partie de la stratégie de l’entreprise. L’action de CRM représente son engagement dans la société, et pour gagner en crédibilité et la confiance des consommateurs, il est indispensable que cet engagement s’inscrive dans la durée. De toute manière pour construire ce type de partenariat entre deux organisations qu’à priori pas mal de choses opposent, cela nécessite énormément de temps et d’investissement de la part des deux parties. Ce n’est pas toujours facile de se comprendre et travailler harmonieusement quand on a des principes et des modes de fonctionnement radicalement différents. C’est d’ailleurs une des choses qui avait été souligné lors de ma rencontre avec les équipes de Danone, Carrefour et les Restos du Coeur en 2010 : il a fallu beaucoup de patience et il y a eu des difficultés. Plus la relation entre l’entreprise et l’association sera perçue par les consommateurs comme significative, plus elle sera forte dans le temps. De même vis à vis des employés en interne : dans ces conditions ils se sentiront plus facilement mobilisés. La question du temps est primordial sur ce sujet. Si vous n’en avez pas, inutile d’y penser !
- L’action doit elle-même fait l’objet d’une campagne de promotion. Pas le produit, ni la marque seule. Dans ce type de campagne, ce n’est pas le produit qui fait l’objet d’une promotion, mais bien le partenariat.
Les étapes de la construction d’une campagne de CRM
Bon à partir de ces conditions préalables, la suite semble presque évidente : sincérité, transparence, respect mutuel… Voyons rapidement les quelques étapes de préparation et du suivi de cette campagne bien particulière.
Première chose le choix du partenaire, comme nous l’avons précisé tout à l’heure, il est préférable d’opter pour une structure aux activités communes de manière à ce qu’il y ait concordance entre le profil des consommateurs et la population touchée par la cause. On peut se baser aussi sur l’image de marque et le positionnement du produit comme critères de détermination.
Ensuite la durée de la campagne doit être définie. Est-ce que l’on communique avant et après le lancement de l’opération? Par exemple on peut imaginer un événement post campagne type : remise du chèque à l’association, rencontre de blogueurs pour communiquer sur les résultats de la campagne etc. (Même si entre nous, il est stratégiquement plus judicieux de contacter les blogueurs avant le lancement de la campagne). Ca permet de cumuler des RP et aussi de créer une relation de confiance un peu plus forte avec le consommateur.
Puis vient le temps de la négociation du partenariat : cette étape précède le contrat. On évalue les risques, les opportunités pour chacun, on plafonne le montant des dons etc. Les objectifs doivent être clairs pour chacun et surtout mesurables (pour mieux évaluer le succès de la campagne).
Enfin il s’agit de gérer le programme de mise en oeuvre et la communication. La communication avant, pendant et après l’opération. Ici le principe est simple : un discours clair (l’opération ne doit pas apparaître complexe aux yeux du consommateur, cela peut compromettre sa participation), de la sincérité (sur l’engagement, le partenariat), de la transparence surtout (vis à vis des résultats).
Avantages et risques pour les entreprises et les ONGs
Pour les associations ce type d’opération c’est l’occasion de trouver une autre forme de financement au delà des dons traditionnels. Cela permet aussi d’afficher un certain renouvellement au niveau des campagnes, de donner de la visibilité à une cause. C’est une opportunité pour elle de se démarquer des autres organisations et de mettre en valeur ses actions. Le CRM assure aussi une meilleure connaissance et notoriété au niveau du public potentiel donateur. Enfin, l’ONG bénéficie parfois du savoir-faire de l’entreprise en matière de gestion et d’organisation et parfois même du bénévolat des employés.
Pour le consommateur cela lui permet de satisfaire son engagement sociétal sans avoir à penser à réaliser un don direct. Tout simplement parce que l’univers des associations ne lui est pas familier ou que cela lui évite d’avoir à faire à quelques petites contraintes : temps, choix de la cause, suivi etc.
Pour l’entreprise là aussi les avantages sont plutôt évidents : redorer son image et augmenter sa notoriété, booster les ventes, motiver les employés, toucher de nouveaux segments du marché, bénéficier de publicités additionnelles… Ce type de marketing permet également aux entreprises de faire preuve de générosité de façon créative et originale. (Coca-cola pour une de ses opérations produits partage avait designé de nouvelles canettes ou dans le cadre de son partenariat avec l’association Petits Princes, elle avait réalisé des photophores et un livre).
Quoiqu’il arrive le partenariat ne doit pas apparaître comme purement opportuniste. Sinon… attention aux critiques des consommateurs mécontents ! D’autant plus avec l’explosion des réseaux sociaux, ça ne pardonne pas et ça laisse des traces (armez-vous d’un excellent community manager!). D’où l’importance d’un message clair, d’un choix justifiable, et de la transparence sur le montant du don.
Aussi vous l’aurez compris ce type d’opération n’est pas sans risque. Pour l’organisation caritative il faut s’assurer de ne pas se lier à une entreprise dont les pratiques seraient en contradiction avec l’image ou les pratiques de l’association. Cela peut avoir une influence direct sur l’action des donateurs, pendant l’opération et même dans un futur plus lointain. La Fondation Américaine de lutte contre l’Arthrite a connu cette mésaventure en acceptant de prêter son nom, à des produits commercialisés par Mc Neil Consumer Products, filiale de Johnson and Johnson. Le fabricant a utilisé le nom de la fondation pour justifier dans sa publicité les bienfaits de ses produits pour la santé… Le danger est donc que l’association mette son réseau au service de l’annonceur. Il y a donc dans cette coopération une menace pour l’intégrité de la mission de l’association dans la mesure où les donateurs peuvent être convertis en consommateurs.
Autres inconvénient et risque : le coût ! Et oui sans s’en rendre compte, on peut vite y consacrer de fortes dépenses et y perdre les avantages économiques. Dans le cas des produits partage, la facture monte assez vite, il ne faut donc pas se tromper. Par exemple, lors d’une opération Evian s’engage à verser 10 centimes pour chaque étiquette de bouteilles, envoyée par le consommateur à la Croix- Rouge française. La somme ainsi réunie pourra atteindre 2 Millions de francs. Pour réaliser l’opération : 300 millions de bouteilles portent une étiquette modifiée pour annoncer l’opération. 10.000 affichettes sont placées dans les magasins. Pendant 15 jours des messages radio sont diffusés sur les ondes, pour mobiliser le public. Faites le calcul… De même l’association devra veiller à ce que les conditions soient pleinement réunis pour que sa cause en tire un maximum de bénéfice. L’ONG doit faire attention à ne pas engager trop de ressources humaines dans le partenariat, si le risque de compromettre le succès d’autres actions existe ou si cela représente un coût trop important. Elle ne doit pas non plus se retrouver avec plus de demandes qu’elle n’est capable d’en gérer.
Ainsi, les opérations de cause related marketing peuvent apporter de nombreux bénéfices à l’entreprise, l’association caritative participante mais aussi à la société dans son ensemble. Néanmoins le CRM est potentiellement dangereux s’il n’est pas réalisé correctement. La réputation des ONGs et des entreprises prend des années à se construire, et seulement quelques instants à s’écrouler. D’où l’importance d’entrer dans ce type de partenariat avec prudence. Les risques doivent être clairement identifiés pour au final faire du CRM un outil profitable pour toutes les parties au projet. Ce qui également intéressant à relever c’est que nous avons avec le CRM une forme de communication au sens premier du terme : une relation de réciprocité, une action de coopération, une mise en commun. Ce n’est pas par hasard que les Français utilisent le terme « partage » pour désigner cette promotion. La communication est un acte de partage.
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