Herborist, une marque chinoise à surveiller

En mai 2009 - je vous ai parlé d'Herborist, que je citais comme exemple de nouvelle marque de luxe chinoise. Deux ans plus tard j'ai profité de mon récent voyage en Chine pour faire le point sur le développement de cette marque: ce que je pressentais se confirme, mais un rapide retour en arrière est nécessaire pour comprendre ce qui est en jeu ici.

En 2005, essentiellement distribuée dans des corners de grands magasins en Chine, la marque atteint un chiffre d'affaires d'environ 100 millions d'euros et elle décide de se développer à l'international. Elle vient frapper à la porte de Sephora en 2006 - afin de se faire référencer. La réponse a été claire: Sephora, intéressé par le concept fondé sur la pharmacopée traditionnelle chinoise mais trouvant les produits peu intéressants, proposa de référencer une crème pour les mains et une crème pour les pieds. Herborist prend cela comme un camouflet: cela signifie que le distributeur considère cette marque comme totalement secondaire. Mais cela les a aussi amené à réfléchir à leur identité de marque - et à la remettre à plat.

Ils décident alors de deux changements majeurs:

• Travailler avec une agence de design & packaging française (centdegrés) qui va les aider à transformer l'identité graphique de la marque - afin de la mettre au niveau des meilleurs marques de beauté internationales.
  
• Développer un réseau de boutiques en Chine afin de devenir incontournables sur leur marché domestique
  
  

Le résultat est phénoménal: Herborist a maintenant 1000 boutiques en Chine, un spa à Shanghai et un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros.

Deux enseignements sont à tirer de cet exemple:

1. La volonté des marques chinoises de se développer comme des marques internationales est très forte: mon récent voyage me l'a confirmé. La Chine est en train de développer de nombreuses marques de luxe qui vont prochainement, une fois assises sur leur marché domestique, se développer à l'international.
2. Ce développement se fera d'autant plus rapidement qu'elles sauront s'entourer de conseils d'experts européens et français en particulier - la France étant considérée comme une référence en matière de business model du luxe.