La Bouteille Coca

Paris est envahie d'affiches nous proposant de découvrir "La nouvelle bouteille de légende" Coca-Cola. L'accroche est puissante. La réalité est-elle à la hauteur de la promesse?

Un des éléments essentiels de l'esthétique de la marque est à l'évidence sa bouteille "Contour" dont il est intéressant de rappeler le brief d'origine: "nous voulons une bouteille qui puisse être reconnue même les yeux fermés"... et qui "même cassée peut être identifiée". Cette bouteille en verre a existé jusqu'à l'avènement du PET: toutes les bouteilles en PET jusqu'à présent (et surtout les grands formats) n'avaient plus aucun rapport avec l'original. La dernière bouteille de 2 litres en est l'affligeant exemple.

Coca-Cola nous avait plutôt habitués ces dernières années à une innovation majeure: la création d'une nouvelle bouteille iconique en aluminium - reprenant la silhouette de la bouteille "Contour" - et habillée par des designers connus (Nathalie Rykiel, Karl Lagerfeld, 8 designers de mode italiens, Daft Punk...).

Ces bouteilles ont été créées à l'initiative des filiales française et italienne - qui ont positionné ainsi Coca-Cola comme une marque "branchée", inscrite dans l'univers de la mode. Nous sommes bien loin des linéaires de supermarchés où règnaient les très laides bouteilles PET.

Mais voila qu'à l'occasion de son 125ème anniversaire, Coca-Cola lance toute une série d'initiatives autour de sa bouteille. Elles peuvent être regroupées en deux groupes:

• Un retour aux sources "exclusif": Aux USA Coca-Cola propose des collectors en série limitée de la bouteille "Contour" en crystal et en plaqué or et en Europe une série de 4 bouteilles iconiques (les 4 premièeres bouteilles dont la "Contour"), vendues chez Colette en France et chez Selfridge's en Grande Bretagne (50% plus cher en France!!).
  
  
  
• Un retour aux sources pour le plus grand nombre: une nouvelle bouteille de 1,25 litre (pour moins de 1$ aux USA) est lancée - qui reprend les codes de la "Contour" en PET. Le film de lancement montre d'ailleurs avec humour comment la marque assume que la bouteille sans grâce précédente devait être réinventée.
  

Cette initiative a deux conséquences positives:

1. Elle va redonner du sens à la marque en remettant un de ses signes iconiques fort en avant
2. Elle va équilibrer le mouvement récent très européen qui a attiré la marque vers la mode - ce qui est un contre-sens absolu pour Coca-Cola - marque iconique de la culture populaire américaine (et qui n'a rien à voir avec la culture mode et branchée européenne). La marque devrait se poser la question de sa réinvention comme icone de la culture populaire en s'appuyant sur la méthode française: faire habiller la bouteille aluminium par des icones rap par exemple.