Quel avenir pour Gap?

Gap vient de se séparer de son Chief Designer Patrick Robinson et WWD titre "Gap Future Scrutinized as Designer Exits", tout en précisant "The $14.7 billion Gap Inc. needs a big fix". Cela fait plus de 10 ans que la marque emblématique des années 90 a besoin d'être relancée. Deux graphiques résument la situation:

Un graphique publié par Les Echos du 23 mai 2011 nous montre le défi essentiel auquel est confronté Gap: il est largement distancé par Zara (et H&M) - dont ils n'ont pas perçu qu'ils étaient des concurrents directs.

Un graphique de Business Week montre, quant à lui, que Gap a perdu de son intérêt sur son marché domestique: ses ventes "same store" déclinent depuis bientôt 10 ans. La marque ne trouve donc une forme de salut que dans ce qui s'avère une fuite en avant: l'ouverture de nouveaux magasins.

Gap a, à mon sens, 2 problèmes essentiels:

1. Son positionnement: qui se souvient de l'origine du nom "Gap"? Il avait été choisi par Donald Fisher son créateur pour marquer le "generation gap" dont la marque était porteuse. The Gap était la marque de la jeunesse - en rupture avec les marques comme Levi's. Son offre qui renouvelait complètement celle des jeaners traditionnels, l'organisation des magasins, l'esprit très "service" des vendeurs ont fait son succès. Tout cela s'est perdu. Aujourd'hui la jeunesse américaine se retrouve dans Abercrombie & Fitch, J.Crew, American Apparel ou Gucci.
2. Sa banalisation ("commoditization"): en 2000 la marque revendiquait l'ouverture d'un magasin par jour. Les 3 marques (Gap, Banana Republic et Old Navy) ont ainsi ouvert 570 magasins en 1999 et 731 en 2000. "From the end of fiscal 1995 (Jan. 28, 1995) through the third quarter of fiscal 2003 (Nov. 2, 2002), total store count more than doubled, from 1,508 stores to an all-time high of 3,158". Gap a suivi le même chemin que Starbucks à la même période: une surexposition qui entraine une banalisation. Celle-ci s'est accompagnée d'une baisse importante de la qualité des produits.

La marque Gap s'est perdue - et l'épisode tragi-comique de son changement de logo l'année dernière (voir mon post du 14 octobre 2010) en est la meilleure preuve. Elle a toutefois tenté deux mouvements intéressants:

• Une réduction sensible du nombre de magasins: ceux-ci sont passés de 1500 en 2003 à 1111 en 2011
• Lorsqu'elle a décidé en 2007 de faire appel à Patrick Robinson - et pour la première fois de donner un visage à sa création. Gap s'inscrivait dans le mouvement actuel de personalisation du créateur de mode. Mais Gap est-elle une marque de mode? Ses aller-retours incessants entre basiques et mode déroutent.

Ceci est insuffisant: il faut redonner du sens à la marque (comme à Banana Republic et à Old Navy) et donc retrouver ce qui relèverait du "generation gap" aujourd'hui - qui faisait appel à Spike Jonze et Daft Punk dans les années 90. Les solutions sont vraisemblablement à trouver du côté d'un "cool" moderne, d'excellente qualité, où chaque client peut être porteur de son propre style (et inspirer les autres). En s'appuyant sur la créativité de tous (comme le développe le site polyvore.com - voir mon post du 13 juin 2010), une marque comme The Gap peut retrouver les faveurs de l'Amérique.