HumanKind comme si vous y etiez !

Aujourd’hui, j’ai eu le plaisir de me rendre à la conférence HumanKind à Léo Burnett France pour la sortie (française) du livre HumanKind.

Étaient présents :
Tom Bernardin (Président Leo Burnett Worldwide) et Mark Tutssel (DC Leo Burnett Worldwide), les deux auteurs du livre.
La conférence comptait également Maurice Lévy (le vrai) celui qui préside la petite (mais montante) agence Publicis Group et Jean Paul Brunier président de Leo Burnett France (qui a d’ailleurs envoyé quelques pics sévères mais amicaux à Maurice en personne !).
Le discours de Maurice Levy :
Je retiens 3 éléments très différents de l’intervention de Maurice (ouai, je me lâche. Maintenant que je l’ai vu à moins de 5m, je suis, pour ainsi dire, son ami).
- Une vision pour commencer. À l’heure du tout digital, la marque n’appartient plus à ses créateurs ou ses dirigeants. Ni même à ses employés. Elle se partage avec les consommateurs qui interviennent, interagissent, créent du contenu sur et avec elle.

- Un tacle ensuite. Maurice Levy s’est fait le plaisir de tacler avec humour (et une pointe d’hypocrisie) l’auto satisfaction des agences et en particulier les Cannes Lions. Il a “dénoncé” (il s’est moqué quoi) les conflits d’intérêts, le lobbying, la pression politique des grands groupes pour rafler les prix. Mais Jean Paul Brunier n’a pas manqué de rappeler qu’il est le premier à s’énerver du manque de prix dans les compétitions internationales pour les agences du réseau Publicis.
- Enfin, un conflit idéologie. Pendant sa présentation, le patron de Publicis a rappelé que de nombreuses philosophies existaient, mais que HumanKind dépassait la simple philosophie pour aller vers quelque chose de plus fort centré sur les gens. Mouai…. Plutôt évasif sur ce point.
 Je trouve que l’on touche du doigt quelque chose d’important dans les grands groupes : comment mettre en avant une philosophie d’agence, la promouvoir comme la meilleur pour ses clients (c’était bien de ça qu’il était question) alors qu’une philosophie concurrente est soutenue dans un réseau du même groupe… Il y a selon moi un petit conflit d’intérêts. Que deux agences du même groupe aient une philosophie différente OK, mais que Môssieu Maurice Levy viennent faire le VRP auprès des clients de ces agences laisse un gout… de vente forcée.
Enfin passons ! Au delà du conflit, je trouve que, de toutes manières, les deux théories se ressemblent. Le fond de ma pensée se résume en une phrase : Quoi de nouveau ? HumanKind semble très intéressant mais apparait comme un remake ou plutôt une actualisation de la Lovemarks..

Les deux théories placent l’humain et la relation entre la marque et l’individu au centre de l’idéologie. Pour résumer : ne parlons pas de publicité mais de sentiments, de vie, de gens.
La phrase de Maurice Levy sur le communiqué de presse en dit long :
“HumanKind c’est ce qui fait gagner des années aux marques en trouvant plus vite le chemin du coeur des gens”

Une philosophie d’agence, à l’instar d’un positionnement de marque, doit être distinctive. Sinon elle n’a pas lieu d’être. Hors ici, la phrase de tonton Maurice (je frise pôle emploi là) peut tout aussi bien être attribuée à la lovemarks qu’à HumanKind. Quid de la pertinence et de l’utilité du bouquin…
Pour être franc, je n’ai pas encore lu HumanKind, je ne l’ai que feuilleté et j’ai écouté attentivement sa présentation. Je vais m’attacher dès demain à lire le livre et je vous donnerai mon sentiment une fois la lecture achevée.
En dehors du discours de Maurice Levy, la présentation des deux auteurs a été intéressante. Je vous l’ai dis, HumanKind propose de revoir la relation avec l’individu. Ne parlons plus de cibles, de consommateurs ni même de citoyens, parlons de gens (People, en anglais, est plus proche de l’idée initiale des auteurs).
Mark et Tom propose d’arrêter de parler aux gens mais plutôt de parler avec eux. Le livre s’inscrit ici dans une logique relationnelle propre à l’époque. La marque doit trouver un sens pour accompagner les comportements et les désirs des individus.
“Purpose shifts the conversation from what a product does to what it means”

L’individu est moteur de la marque, de son succès. Et l’agence et le client sont les élèves. Des élèves en perpétuelle alerte des changements de comportements afin de comprendre les gens et de répondre à leurs attentes pour créer du sens. . “Ce ne sont pas les agences qui créent des “iconics brands” [ndrl : l’anglais est ici plus approprié], ce sont les gens”.
La présentation a été l’occasion de montrer quelques exemples notamment NikeIDgenerator et l’opération pour la banque Thaïlandaise TMB. (Des exemples incontournables !!)

Si vous êtes intéressé, présentation du livre ici.