Pour faire simple, nous retiendrons 4 éléments à prendre en considération pour évaluer la performance d'une action :
> un indicateur : quantitatif (ex. évolution de la part de marché) ou qualitatif (ex. accroissement de la notoriété), le choix de l'indicateur varie en fonction de la nature des actions mais également des objectifs de l'entreprise. Leur définition mérite une réflexion préalable afin de choisir avec précision et pertinence les critères d'évaluation de la performance. > une méthode de calcul : la facilité de calcul est également en prendre en compte. Un indicateur - aussi pertinent soit-il - n'a aucune valeur si la méthode de calcul est difficile (voir impossible) à mettre en place.
> un objectif : comme dans le domaine commercial, la performance n'a de sens que si elle se compare à un objectif préalablement défini. Il en va de même pour la performance en marketing. > une durée : cet élément est sans doute un des plus sous-estimés et pourtant, il fait partie intégrante du suivi de la performance en marketing. En effet, la récolte des fruits des actions est très variable selon le type d'action. Ainsi, si l'envoi d'une campagne d'emailings génère un retour à court terme, celui d'une participation à un salon professionnel s'apprécie sur plusieurs mois, voire des années. Être efficace, atteindre les objectifs qu'on s'est fixés pour une action, est déjà une première étape dans l'évaluation de la performance marketing : l'action a-t-elle rempli son objectif, touché la bonne cible et délivré le bon message?
Cependant, la dimension financière est encore trop souvent négligée. Prendre l'avion pour se rendre de Paris à Londres est une action efficace dans la mesure où l'objectif - aller à Londres - sera atteint. Cependant, si ce vol coûte 10.000 euros, pensera-t-on toujours la même chose? Eh bien il en va de même pour vos actions marketing! Votre action a atteint son objectif? Parfait! Mais combien de temps, de ressources financières et humaines avez-vous dû mobiliser pour parvenir à ce résultat? Prendre en compte le rapport coût/efficacité, à savoir l'efficience, permet d'évaluer la légimité des actions au travers du retour sur investissement.
Si tout cela peut sembler évident, l'étude du cabinet McKinsey rappelle que la réalité est toute autre. Cependant, bien que l'exercice n'est pas toujours aisé, appréhender la performance de vos actions marketing est essentielle. Cela prend du temps et demande du savoir-faire : n'hésitez donc pas à demander l'aide de professionnelles du marketing pour mettre en place vos tableaux de bord ainsi que vos actions! Conçus d'après le modèle des Jeux Olympiques, les World Cyber Games (WCG) représentent la plu...