Missoni pour Target: succès ou échec?

Target a annoncé en mai dernier une nouvelle collaboration avec une marque premium - en l'occurence Missoni (après Liberty en 2010): une collection de plus de 400 références en mode, accessoires et maison lancée le 13 septembre. Ce lancement a été précédé d'une campagne marketing exceptionnelle - permettant de donner à l'évènement un retentissement certain:

• une série de publicités pour la télévision sont réalisées
  
• un blog a été créé "All the Way Up Here" - dont l'auteure se présente comme une fan de Margherita Missoni.. et qui s'avère être une poupée
• cette poupée de 8 mètres de haut - nomme "Little Marina" - est "installée" au coeur de New York à Bryant Park (6ème Avenue & 42nd Street) au sein d'un pop-up store. Elle a ses propres comptes Tumblr et Twitter en plus du blog. Le buzz sur les médias sociaux est lancé.
  
• Ce pop-up store de 800 m2 a été ouvert à l'occasion de la Fashion Week, une semaine avant le lancement officiel de la ligne chez Target (voir un diaporama ici). Des produits en série limitée y sont présentés et vendus. Le succès est immédiat.Comme le précise WWD: "At a press event that evening, editors and celebrity guests stripped the store bare. Merchandise was replenished for Sept. 8 and Fashion’s Night Out, but didn’t last long. As crowds lined 42nd Street from the pop-up shop to Times Square, shoppers inside asked sales associates to strip clothes off mannequins. One of the most expensive items, a bicycle, priced at $399.99, sold out of all 158 units."

Le 13 septembre le lancement s'avère un tel succès que le site target.com "saute". Les produits sont indiqués comme "épuisés" rapidement:

Depuis le web est rempli de débats sur cette opération, les médias sociaux s'emballent en commentant l'échec de Target, les clients déçus se manifestent:

• certains disent avoir passé une commande sans jamais savoir s'ils seront livrés
• d'autres recoivent des courriers de Target leur annonçant que leur commande ne sera pas honorée
• d'autres enfin voient arriver leur commande alors qu'ils étaient persuadés qu'elle ne serait jamais livrée

Target fait face:

Quelles leçons tirer de tout ceci? J'en vois deux, toutes deux positives:

1. Pour Missoni: la marque italienne, très peu implantée aux USA, voit sa présence affirmée, se crée une image et une renommée. L'association avec Target ("Design for the masses") est tout à fait cohérente: le distributeur a construit son image sur son travail avec des designers et des marques premium - offrant à ses clients des produits d'exception en série limitée et à prix "discount".
2. Target renforce son image: la ruée vers les produits et le crash de son site web vont lui bénéficier à moyen terme. En effet la montée de la frustration de ceux qui n'ont pu accéder aux produits Missoni, loin de les faire fuir vers d'autres enseignes va les inciter à revenir l'année prochaine lors de la prochaine opération et va les rendre encore plus sensibles aux avantages concurrentiels de Target.