Le Marketing Direct est du branding court-terme

On oppose souvent (arbitrairement à mon goût), la publicité de branding (image, notoriété, agrément...), et le marketing direct (promotions, flyers, clics...).

Sur Internet, c'est le marketing direct qui s'est développé le premier, car pour la première fois, le média (espace publicitaire) et l'objectif (visite sur le site) partageaient le même support. On a découvert qu'il est possible de relier une performance (clic) et un achat média (bannière ou mot-clé).

Donc Internet a vite capté 33% des budgets de marketing direct, et seulement 6% des budgets de branding (voir l'analyse de Brand.net).

Chez Alenty, on aime aller là où tous les autres ne sont pas, et on a choisi une stratégie d'Océan Bleu, et se tournant résolument vers l'efficacité de la publicité branding.

Je vais donc faire une entorse à ce positionnement en analysant les rapports entre la visibilité et le marketing direct.

Sur Internet, le marketing direct vise à satisfaire un ou plusieurs buts :

- visites sur un site

- inscriptions en ligne

- achats

- recommandations...

Et ces buts sont réalisés via différentes méthodes:

- les clics naturels (référencement)

- les clics sur bannières

- les clics sur mots-clés

- le post-view (objectif réalisé après avoir été exposé à une publicité)...

Je vais commencer par enfoncer une porte ouverte : une publicité qui n'est pas vue ne peut pas être cliquée ni influencer un comportement.

Ensuite, il faut se rappeler qu'une action immédiate a souvent été préparée de longue date. En d'autres termes, avant de cliquer ou d'aller sur un site, on doit y penser, être convaincu, et être en situation de pouvoir passer à l'acte.

Penser, convaincre sont le travail des N publicités que vous avez vues avant de prendre votre décision. Et ces publicités ont joué un rôle de branding dans votre processus mental.

En ne regardant que les clics ou la dernière publicité servie (dans le cas du post-view), on oublie complètement ce travail préparatoire indispensable.

Si le marketing direct n'était qu'une captation opportuniste, instantanée (être là au moment où l'on a envie de quelque chose, comme lorsqu'on fait une recherche sur Google), la boite noire suffirait: je ne sais pas ce qui s'est passé dans la boite (la tête de l'internaute), mais je sais combien j'ai dépensé, et combien j'ai gagné. Dans ce cas, il suffirait de compter les clics ou les transformations pour trouver son optimum.

Mais ça ne suffit pas, il faut préparer le passage à l'acte. Et donc se poser les mêmes questions que pour une campagne de branding: mes publicités sont-elles vues ? sont-elles mémorisées ? sont-elles comprises ?

Il arrive souvent qu'une publicité intéressante soit présentée alors qu'on est occupés à faire autre chose. Si on se souvient du message, on sera prêts à cliquer la prochaine fois qu'on la verra, voire on ira chercher l'information lorsqu'on aura du temps.

La mesure de la visibilité publicitaire est indispensable pour optimiser le marketing direct aussi !

Comme le dit si bien Frank chez Alenty : le Marketing Direct, c'est du branding court-terme.

Dans quelques semaines, nous publierons les résultats d'études de cas réalisées à ce sujet avec des partenaires. Restez connectés !