L'intégration Retail/Internet - le nouvel enjeu

Les acteurs de la grande distribution sont en train de procéder à des expérimentations passionnantes portant sur l'intégration entre leurs magasins et leurs ventes on-line. Les distributeurs doivent faire face à deux éléments qu'ils n'avaient pas anticipé:

1. La montée en puissance du e-commerce - et leur retard relatif: ainsi le e-commerce représente moins de 2% des ventes de Walmart aux USA.
2. La concurrence directe des "pure players" comme Amazon ou eBay:
   
   • Amazon, désormais le plus grand magasin on-line (avec un taux de croissance annuel d'environ 30%!), les concurrence directement avec une offre qui va jusqu'aux produits frais.
   • ebay vient de lancer une initiative m-commerce unique: des vitrines présentant des produits flanqués de QR-codes viennent d'être inaugurées à New York. Le CEO de ebay affirme: “Retail and ecommerce are becoming one. Consumers don’t make a distinction between the two.”
     

Les initiatives de Walmart et Tesco sont donc à suivre de près:

• Walmart vient d'ouvrir deux pop-up stores dans des shopping malls de Californie (100m2 et 300m2). Ces boutiques éphémères se présentant sous l'enseigne walmart.com: les consommateurs peuvent soit y retirer des commandes effectuées sur internet, soit découvrir une gamme de produits à forte valeur ajoutée (jouets, communication, informatique, jeux videos..) et les commander sur place.
  
  
• Tesco expérimente un magasin virtuel dans le metro coréen: des murs entiers sont couverts d'images de produits, avec leurs prix et des QR-codes, permettant ainsi aux consommateurs de faire leurs courses virtuellement et de se faire livrer le jour même (pour les commandes arrivées avant 19h). Les résultats de cette initiative ont largement dépassé les attentes de Tesco comme l'indique ce film:
  

Deux ensignements ont à retirer de ces différents exemples:

1. Un distributeur arrive ainsi à se développer sans créer de nouveaux espaces physiques habituels: pas d'hypermarchés mais des murs virtuels ou des pop-up stores
2. La force derrière ces initiatives n'est plus le e-commerce mais le m-commerce: l'ubiquité des mobile phones et l'utilisation extensive qu'en font les consommateurs font de ces outils le véritable point de contact entre les marques et leurs clients.