Quelle part les places de marché publicitaires vont-elles occuper ?

C'est le gros buzz du moment dans le monde de la publicité sur Internet : les places de marché révolutionnent la pub !

Je ne vais pas me lancer ici dans une description de ce qu'est une place de marché publicitaire, parce que, au final, ce n'est qu'un système informatique qui met en relation des acheteurs d'espace publicitaire et des vendeurs.

Plus sérieusement, la première valeur ajoutée des places de marché publicitaire est l'industrialisation. Ensuite seulement viennent les enchères en temps réel, les algorithmes, les optimisations pour les vendeurs, pour les acheteurs, l'ajout de données extérieures (profils, comportement...).

L'industrialisation est rendue possible parce que les acheteurs et les vendeurs sont techniquement reliés, préalablement à toute transaction. Il est donc simplissime d'acheter sur des centaines de sites, et de changer sa stratégie.

Bref, les places de marché rendent possible l'optimisation publicitaire.

Par rapport à des Ordres d'Insertion envoyés parfois par fax, et qui engagent l'acheteur et le vendeur sur un volume garanti, c'est déjà un énorme progrès. L'acheteur mécontent des performances ne peut pas toujours faire grand-chose...

En théorie donc, les places de marché devraient devenir la norme. Il y a pourtant des freins qui font que leur adoption ne va pas se faire du jour au lendemain :

- les sites préfèrent que leurs clients s'engagent sur des volumes

- les sites arrivent à vendre plus cher en direct

- les acheteurs peuvent avoir peur de ces systèmes

- les annonceurs veulent souvent avoir une garantie de volume

- les agences média vivent de l'achat d'espace, et ne vont pas abandonner cette activité

- les annonceurs aiment les opérations spéciales sur des sites sélectionnés

- ...

EMarketeur a estimé les projections suivantes sur les places de marché aux US. Pour obtenir une estimation des chiffres sur la France, il faut décaler le graphique de trois ans, deux ans pour l'Allemagne et un an pour la Grande-Bretagne (grossière estimation personnelle au doigt mouillé).

Pour des questions de lisibilité, je préfère calculer le ratio entre les investissements RTB et le display.

On passerait donc de 4% (0,4 / 9,6) en 2010 à 27% en 2015.

C'est donc un taux de croissance tout à fait remarquable !

Et encore, le RTB ne représente pas tous les investissements sur les places de marché.

Jusqu'où cela ira-t-il ? Je me risquerai à être encore plus optimiste qu'eMarketer. Je pense que tous les achats media Internet, hors "opérations spéciales" passeront au final sur ces plateformes.
Pourquoi ? Simplement parce que cette évolution correspond à une  industrialisation des process, mouvement inéluctable... Seules les opérations sur-mesure, qui par définition mettent en jeu du temps humain dans leur propre conception, pourront se permettre d'être gérées manuellement.

Au final, on arrivera peut-être à 90% des achats des campagnes de marketing direct et 70% des campagnes de branding sur ces places de marché.

Et je ne parle même pas de l'impact de cette (r)évolution sur les achats des autres média, lorsque ceux-ci vont se "numériser"...