L'intégration des canaux vue par P

Dans une enquête présentée la semaine dernière à l'occasion du WWD CEO Summit à New York, les CEO des retailers interrogés ont déclaré que “seamless, easy cross-channel integration was the key game changer today and would continue for the next few years”.

P&G se pose à l'évidence la même question: comment accéder à nos consommateurs/consommatrices et entretenir une conversation avec eux alors que nos ventes se font en grande distribution?

Dans un post précédent du 16 janvier 2010, je vous ai présenté deux initiatives de P&G qui déjà allaient dans ce sens:

• l'ouverture d'un site de e-commerce regroupant un certain nombre de leurs marques (Olay / Pampers / Tide entre autres..).
• l'utilisation au Canada de pop-up stores, les "Look Fab Studios"

Ce travail se poursuit depuis un an avec une nouvelle initiative: "Have you Tried This Yet?".

P&G est parti du constat que de nombreux lancements de produits pouvaient passer inaperçus et que 42% des essais de nouveaux produits se faisaient dans les 6 mois suivant le lancement. Il fallait donc abandonner les approches classiques et sortir de la distribution en trouvant des points de contact nouveaux avec les consommateurs. La campagne "Have You Tried This Yet?" s'est déployée en deux temps:

• Fin 2010, début 2011 avec l'ouverture de pop-up stores à New York et Miami entre autres, offrant aux consommatrices la possibilité de découvrir 15 à 20 des nouveaux produits de l'année des marques de P&G, des espaces de conseil, des espaces de maquillage et de soins ainsi que des échantillons et des coupons de réduction. Les résultats ont été au rendez-vous: P&G annonce que certains distributeurs ont vu les ventes des produits en question augmenter de 10%.
  
  
  


• Fin 2011 l'accent est mis sur les médias sociaux et internet: le site pgtryit.com accueille des avis de consommatrices (écrits ou en video) et met en scène des bloggeurs ou des célébrités.

Bien sur nous sommes loin de la sophistication des stratégies intégrées de Lancôme (que je vous ai décrite dans mon post du 12 février 2011) ou d'Estée Lauder en Chine - mais l'objectif est le même: établir un dialogue avec ses consommateurs, les mettre en contact avec les nouveaux produits, leur offrir des services et des conseils (jusqu'alors prodigués exclusivement par les distributeurs spécialisés comme Sephora en beauté) ainsi que des réductions - le tout à l'extérieur des hyper et supermarchés.