On croît souvent que le bon storytelling est forcément beau. Que rien ne vaut un spot bien léché pour transmettre une histoire.
C'est évidemment faux, et ce blog s'est déjà fait l'écho d'initiatives à la fois simples et efficaces de storytelling.
Parfois, la simplicité réside dans l'outil même utilisé.
Voici donc un exemple d'utilisation narrative de la section "A propos" (ou "About", pour les sites web anglophones) d'un site web, ordinairement la plus banale, la plus ennuyante aussi, à écrire pour les gestionnaires du site.
Pourtant, donc, on peut en faire quelque chose de vraiment bien tourné, un vrai plus pour le site.
Merci à Lou Hoffman, spécialiste américain du storytelling, d'avoir repéré ce très bon exemple.
C'est une nouvelle entreprise baptisée SigFig qui est prise, donc, comme exemple.
Déjà, sa section "A propos" s'appelle "Notre histoire".
1er extrait :
"Avant de lancer SigFig, nous étions des investisseurs ordinaires, frustrés par l'état du monde financier. Il semblait qu'il n'y ait pas d'échappatoire aux commissions sur transactions cachées, aux mauvais conseils d'investissements, aux technologies dépassées qui ne nous aidaient pas beaucoup à rapprocher nos outils de ceux des pros de Wall Street. Ajoutez à cela le quasi effondrement de l'industrie financière, et nous nous sommes rapidement dits que nous n'avions décidément que des mauvaises cartes dans notre jeu."
C'est narratif, et on cerne parfaitement ce qui est en jeu. Bon, on attend une suite, tout de même.
2ème extrait :
" Finalement, nous en avons eu marre de toute cette complexité et ce manque de transparence à Wall Street, et nous avons décidé de faire quelque chose. C'est pourquoi nous sommes là aujourd'hui, à bâtir SigFig -une plate-forme d'investissement gratuite qui permet à tout le monde, des investisseurs au quotidien au retraité amateur, de traquer, analyser les données et d'améliorer leur portefeuille".
Très instructif aussi, ce passage. Notez que l'on nous dit "nous en avons eu marre". Pas : "nous étions ennuyé", ou "nous en avons conclu qu'il devait y avoir un meilleur moyen". Ces deux dernières formules appartiennent à la communication classique : discours policé, peu engageant, et à l'arrivée peu efficace. Les auteurs de ce texte ont tablé sur la formule la plus forte, émotionnellement. Et sans se préoccuper des apparences, de la façon normée dont il faut ou non s'adresser aux lecteurs : autant de préoccupations inutiles qui font d'un message un consensus mou sans intérêt pour le lecteur.
Et on nous dit seulement maintenant quelle est l'activité de SigFig. Encore une convention qui saute ! Car, en communication classique, on nous dit qu'il faut tout de suite placer ce genre de passage au début du texte (je soupçonne les tenants de la com classique d'avoir cette attitude parce qu'ils se disent bien que les lecteurs n'iront pas très loin dans leur texte...). C'est une convention qui ne tient pas : dans ce texte, cela ne nous a pas gêné d'attendre quelques lignes. Pourquoi ? Parce que nous étions engagés dans l'histoire racontée.
Il nous manque la vision de l'entreprise.
3ème extrait :
SigFig est née de la conviction partagée qu'épargner et faire fructifier votre argent durement gagné a été trop compliqué depuis trop longtemps. Bientôt, grâce à SigFig, vous n'aurez plus besoin d'être hyper riche pour avoir des conseils d'investissement de grande qualité ou d'avoir un diplôme en fiances pour traquer des données et les analyser...
Voyons comment Merrill Lynch s'y prend pour sa part :
"Merrill Lynch est l'un des leaders mondiaux du management financier, du courtage, de la corporate finance (je ne suis pas assez expert de ce domaine pour vraiment traduire ce terme) et des services de banque d'investissement.
Travaillant avec nos clients en tant que partenaire stratégique, nous créons et mettons en oeuvre des solutions gagnantes, qui répondent aux besoins stratégiques, financiers et d'investissement cruciaux de nos clients, partout dans le monde.
Nous nous distinguons en construisant et en maintenant des partenariats solides avec nos clients. Merrill Lynch place sa relation avec le client en tête de ses préoccupations et est fière de mener ses activités sur la base de 5 principes immuables : la focalisation sur le client, le respect des personnes, le travail d'équipe, l'entrepreunariat responsable et l'intégrité."
Cela vous rappelle quelque chose ? Trop de textes déjà vus ? Passe-partout ? Vides de sens ?
Moi, en tant que client, je sais avec qui la lecture de ces deux textes me donne envie de travailler (et de ne pas travailler)...