Lorsque j'ai vu la nouvelle publicité Renault pour la Mégane j'avoue n'avoir rien compris: pourquoi ce vendeur parlait-il dans un sabir franco-allemand?
Je viens de lire avec retard une chronique du 29 octobre du Monde Magazine qui m'explique que Renault parodie un spot d'Opel "pour vanter la qualité de sa Mégane... Et ça marche...". D'après ce papier Renault se réjouit d'avoir mis au point "un message capable de parler avec efficacité de la qualité, ce qui est extrêmement difficile" et se vante qu'une semaine après son lancement le spot a été visionné par 700 000 internautes sur YouTube.
Tout ceci est affligeant - pour 2 raisons essentielles:
- Choisir Opel comme "benchmark" de la qualité allemande est une erreur: Opel, filiale de General Motors, est une marque qui se porte mal. Le seul fait qu'Opel soit obligé de mettre en scène un spot en allemand pour persuader les consommateurs qu'elle est une marque allemande et donc que sa qualité est irréprochable en dit long sur son absence totale d'image. Aujourd'hui les marques allemandes associées à la qualité allemande sont exclusivement Audi, BMW et Mercedes (et dans une moindre mesure Volkswagen) et elles n'ont pas besoin de spots en allemand pour que leurs clients (et les autres) en soient persuadés. Le choix d'Opel fait par Renault en dit long sur le désarroi de la marque.
- Le ton du spot de Renault - digne des blagues légèrement xénophobes et franchouillardes - est indigne d'une marque internationale. A l'évidence on doit s'attendre à un très gros succés sur internet, mesuré par le nombre de fois où le spot sera visionné. Mais ce succès n'est en rien la preuve de la construction d'une image de qualité par Renault: il s'agit juste de la mesure de l'intérêt des internautes pour une grosse blague.
Cela fait des années que Renault court après son ADN de marque. Les slogans se sont succédés: 1986: Des voitures à vivre 1991: Vive la vie en Renault 2000: Créateur d’automobiles. C'était l'époque de l'Avantime et de la VelSatis, époque où Renault croyait faire de la haute couture en voiture. Et maintenant "Renault: la qualité version française". Renault n'a en fait plus aucun véritable contenu de marque et se met donc à la merçi du premier publicitaire venu qui va leur faire croire qu'on peut doter la marque d'une dimension "qualité" avec un tel film. Je leur conseille de s'intéresser plutôt au travail que Chrysler est en train de faire en redonnant du sens au "Made in Detroit" (voir mon post du 20 mars) ou à la très longue démarche d'Audi qui en 20 ans a réussi à donner un véritable contenu à une marque moribonde. Mais Audi est une marque allemande...