Moutai - la première marque de luxe chinoise?

Une polémique s'est développée il y a quelques semaines dans la presse chinoise autour de la "National Liquor of China", le Maotai (un alcool blanc obtenu par dustillation du sorgho). Produit depuis la dynastie Han, avec un développement important aux 18ème et 19ème siècles, cet alcool est actuellement produit par plusieurs sociétés dont deux ont eu les honneurs d'un récent Hurun Report:

• Kweichow Moutai et Wuliangye sont respectivement classées n°4 et n°7 marques mondiales de luxe en valeur (World’s Most Valuable Luxury Brands 2012)
• Kweichow Moutai est cité au 5ème rang des cadeaux le plus faits par les riches chinois (avec Chanel et Apple) Top Ten Gifts for the Chinese Luxury Consumer 2012

Le prix d'une bouteille de Flying Moutai (leur best seller) est aujourd'hui d'environ 200 € - contre 4 € il y a dix ans - et certaines bouteilles peuvent être vendues plusieurs milliers d'euros. Nous assistons donc à une indéniable montée en gamme - d'un produit dont les quantités restent limitées (voir graphique), permettant ainsi aux marques en question d'atteindre des taux de marge nette compris entre 28 et 45%.

La polémique a été très bien résumée dans l'émission de télévision suivante - qui pose la question qui revient dans toute la presse: "le Moutai est-il un vecteur de corruption?".

Le Hurun report montre bien le rôle que le Moutai (comme toutes les marques de luxe) joue dans la tradition chinoise du cadeau mais la réaction a ce classement a été vive: un officiel de Shanghai (China Daily du 14 janvier) a même été jusqu'à proposer qu'on interdise de servir du Moutai dans les banquets officiels. Le Jing Daily cite la réaction officielle de la marque:

"While most brands would be thrilled to be included in such a list, yesterday Maotai spokesman Ye Yuanhong (叶远鸿) categorically disavowed his brand’s inclusion, telling Chinese media, “In regards to being included in Hurun’s luxury brand list, Maotai has never claimed itself eligible to be considered a luxury brand. We don’t know anything about Hurun’s list, and wish to distance ourselves from it.”

Nous retrouvons là deux des débats qui agitent actuellement la société chinoise et plus particulièrement sa classe dirigeante - dont l'objectif essentiel est de maintenir une forme d'harmonie sociale et donc de ne pas laisser les inégalités se développer trop:

• le luxe peut être consommé mais pas de manière (trop) ostentatoire
• la corruption doit être combattue activement

Il reste que Moutai et Wuliangye ont tous les ingrédients pour devenir de véritables marques de luxe (comme nos marques de Cognac ou de Champagne) - il leur manque, comme à toutes les marques de luxe chinoises, un élément essentiel: les compétences en luxury brand management (création d'un ADN de marque / recrutement de talents / stratégies de distribution...).