Le mot est à la mode.
Chez les commentateurs, les marketeurs, les publicistes, les stratèges de tous poils, chez tous ceux qui enfin veulent par l'anglicisme réinventer l'eau chaude. Non que cette tendance soit nouvelle.
Il y avait eu le "buzz", détrônant la rumeur ; il y a aujourd'hui le "brand content" qui massacre le contenu..
Mais en matière de communication politique, voire de communication tout court, le "storytelling" semble devenu l'alpha et l'omega, le nouveau crédo, la doxa à respecter.
Parce que les gens ont besoin de croire, il convient donc de leur raconter une histoire. A défaut d'action et de sens, ce palliatif résoudra tous les problèmes.. Voilà le secret du storytelling. La puissance de la charge émotive comme remplaçante de l'analyse raisonnée et éclairée.
Est-ce si moderne à la fin ? Poser la question, c'est y répondre. Que faisait César en racontant la guerre des Gaules ? Non seulement il fixait pour l'éternité son rôle de vainqueur, mais il donnait du grain à moudre à l'imaginaire de la plèbe romaine en mal d'aventures. Que firent Auguste, Justinien, Charlemagne, Soliman le Magnifique, Louis XIV.. Que fit Napoléon tout au long de ses conquêtes, jusqu'à vaincre la défaite et l'éxil grâce au Mémorial de Sainte Hélène ?
Ils firent du storytelling. Ils usèrent et abusèrent de la magie du verbe et de l'image pour habiter et habiller le pouvoir.
La technique de communication n'est pas neuve, mais il n'en demeure pas moins qu'au XXIème siècle, âge démocratique s'il en est, son utilisation laisse amer. La danse du ventre d'un président en fin de course, tenté la semaine dernière par l'exil de Venise via de vraies-fausses révélations pseudo intimes et savamment orchestrées ; puis, se présentant, le jour du Seigneur, via les ondes cathodiques de 6 chaînes de TV, comme le dernier rempart face au chaos amène à se poser de vraies questions.
Quelle que soit la splendeur de la forme, elle ne remplacera jamais le fond. De même, la sensation ne remplacera jamais le sens, Et lorsque l'on a trahi sa parole, alors le verbe devient verbiage. Gageons que les électeurs, en avril et en mai prochains, renvoient aux calendes ces techniques d'un autre âge et fassent le choix de l'action dans la justice !