Le problème fondamental rencontré par les entreprises ne réside pas dans leur capacité à collecter des données et mettre en place des solutions de tracking mais plutôt dans l’approche globale que l’on a de l’analyse de la performance. Des impressions ou des pages vues restent encore souvent appréhendées comme des KPI, or ce ne sont PAS des indicateurs de performance.
Une image simple, quand on conduit une voiture on peut regarder sa vitesse actuelle, la capacité restante dans son réservoir et remettre en cause la fiabilité du compteur de vitesse OU BIEN analyser sa consommation moyenne en Litre/100km et ajuster cette vitesse pour minimiser sa consommation. L’image paraît ridicule mais nous en sommes encore là à se poser les mauvaises questions et regarder des métriques qui nous donnent une idée de la situation présente mais pas de l’évolution future ou de vision rétrospective.
De la même manière avec l’explosion du social, le comptage du nombre de fans et de posts reste encore insuffisant pour avoir une idée de la fidélité de vos visiteurs tant que vos n’aurez pas défini des indicateurs composites et ratios pertinents pour l’analyse de la performance.
Quels concepts peuvent nous amener à changer notre approche du web analytique ?
Décider de remodeler son budget Digital pour déterminer si le Mix Media est optimal ne serait ce qu’une semaine est impensable ; expérimenter n’est pas perçu comme une décision rationnelle et présente un risque majeur. En fait, expérimenter et mesurer les impacts est une décision beaucoup plus rationnelle que de ne rien changer en regardant des métriques qui n’ont aucun sens mais nous rassurent. De la même manière, la prise en compte de certains concepts peut nous aider à changer radicalement notre approche.
1) Les moutons à 5 pattes n’existent pas : sollicitez des experts
Avec la multiplication des outils de mesures, des canaux de campagnes, des système de gestion de contenu et de la complexité des infrastructures sur laquelle s’appuie votre Digital Marketing, votre équipe nécessite des profils experts dans leur domaine, or votre équipe de 3 personnes censée montée en compétence sur ces problématiques n’y parvient pas, étonnant ! Faites appel à des experts pour former vos équipes et initier le de démarrage de projets de mesure de la performance.
2) Définir des KPI pertinents
Pour un site de marque, si vous désirez retenir l’attention de vos visiteurs et les fidélisés. En quoi les données d’audience vous permettent de mesurer votre capacité à retenir l’attention et fidéliser vos visiteurs ? Il est possible de mettre en place des indicateurs simples qui permettent de mesure cela : taux de visiteurs récurrents, pages vues par visite et en plus de segmenter votre audience par exemple des visiteurs provenant du Social Média et des vos campagnes de « Branding » pour analyser au mieux vos initiatives marketing.
3) Mesurer avant de se lancer dans une stratégie « Social + Mobile »
On vous bassine avec le SoLoMo (SOcial LOcal MObile), il faut l’intégrer dans la stratégie ! « Mais si on mesurait avant de se lancer ? ». Le buzz marketing est là mais qu’en fait-on ? Comment le traduire concrètement dans sa stratégie ? Si il n’y a pas de recette miracle, la plupart des API Facebook, Twitter, Foursquare permettent déjà de récupérer des données exploitables qu’il faudra traduire en KPI, là encore faites appel à des experts pour construire des tableaux de bord pertinents, qui peuvent mettre en lumière la valeur de ces informations.
4) Courage testons !
Dans le domaine de la mesure de la performance, on peut considérer qu’il faut un certain courage pour changer les pratiques obsolètes du Digital Marketing et tester de nouveaux modèles. On peut apprendre plus de ces échecs que des ses succès et bouleverser la manière dont on appréhende sa stratégie digitale payera à terme si l’on apprend des tests mis en place. Lancer un nouveau site sans identifier les facteurs clé du succès restera une petite victoire alors que s’apercevoir que le lancement de ce nouveau site est un échec vous mènera à une réflexion bien plus pertinente. Un potentiel échec aurait pu être identifié en testant et en mesurant au préalable les impacts du changement. Une prise de risque contrôlée peut mener à une réussite avérée. Attendre d’obtenir 15 études marketing sur les facteurs clés de succès d’une stratégie Social Média pour se lancer vous fera perdre du temps, de l’argent et tout le bénéfice de l’apprentissage par l’expérience et de la capitalisation des connaissances créée en interne.